Content Marketing im B2B: Die unterschätzte Macht der Inhalte ​

Stellen Sie sich vor, Sie suchen einen neuen Geschäftspartner. Was überzeugt Sie? Der Preis? Die Produktqualität? Oder vielleicht doch die Inhalte, die Ihnen das Unternehmen präsentiert? Im B2B-Bereich wird Content Marketing oft als „nice-to-have“ betrachtet – dabei ist es längst ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. ​Vor allem in aktuellen Zeiten, in denen sich der B2B-Vertrieb massiv verändert und Unternehmen nicht zuletzt auch die teils wirtschaftliche Lage ihrer Kund:innen immer mehr zu spüren bekommen, ist eine gute Platzierung des eigenen Unternehmens unerlässlich. Dabei kann eine gezielte Content-Marketing-Strategie den Unterschied machen und nicht nur die Marktposition stärken, sondern auch Kaufentscheidungen beeinflussen. Was B2B-Unternehmen dabei beachten müssen, beleuchtet eine aktuelle Studie des ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit dotSource. Denn: Content ist wichtiger denn je.

#01 Relevanz erkennen

Content ist im Kaufprozess nicht nur ein Begleiter, sondern ein Türöffner. ​ Doch hier liegt das Problem: Angebot und Nachfrage klaffen oft auseinander. ​ Produktbezogene Informationen, Unternehmensdetails und Nachhaltigkeitsaspekte sind gefragt – aber nicht immer verfügbar. ​ Unternehmen müssen ihre Hausaufgaben machen, um die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen zu erfüllen. ​

Aber: Das Potenzial wird grundsätzlich gesehen: Bei 79 Prozent der B2B-Unternehmen hat Content Marketing auf Geschäftsführungsebene bereits einen hohen Stellenwert; rund drei Viertel sehen aufgrund der zunehmend wegfallenden Offline-Kontaktpunkte wie Messen im Erstellen von ansprechenden Inhalten eine hohe Relevanz.

#02 Eine Strategie erarbeiten

Klare Ziele schaffen – das ist das Credo. Und mit Content Marketing verknüpfen 53 Prozent der B2B-Unternehmen derzeit vermehrt vertriebliche Ziele. Damit zahlen gute Inhalte direkt auf den Umsatz des Unternehmens ein und erhöhen nicht nur die Kundenbindung sowie Vertrauen und Glaubwürdigkeit, sondern auch die Kaufbereitschaft der eigenen Kundschaft. Jedoch sollte die Zielerreichung unbedingt im Blick behalten werden. Grundlage dafür ist eine systematische Erfolgsmessung, die aktuell aber nur 60 Prozent der Unternehmen regelmäßig durchführt. Kleinere Unternehmen haben hier sogar noch größere Schwierigkeiten.

Und auch sonst ist Content Marketing kein Selbstläufer. Die Identifikation relevanter Inhalte, die Produktion hochwertiger Formate und die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb sind nur einige der Herausforderungen, die sich über alle Phasen des Content Marketing erstrecken. Das Hinzuziehen von externen Partnern kann dabei helfen, Hürden abzubauen und das Vertrauen seitens der Beschaffenden in die Inhalte zu erhöhen.

#03 Inhalte gestalten 

Große Störfaktoren sind auf Seiten der Beschaffenden fehlende Mehrwerte und eine schlechte Ausgestaltung der Inhalte. Diese Faktoren müssen zwingend abgebaut werden, um mit Content Marketing erfolgreich zu sein. Für Beschaffende müssen Inhalte deutlich informativer, sachlicher, und strukturierter sein, als von den Verkäufer:innen angenommen. Dabei kann Künstliche Intelligenz unterstützen. Denn Beschaffende empfinden KI-generierte Inhalte keinesfalls als störend. Im Gegenteil: 59 Prozent sehen eine Prozesserleichterung auf Anbieterseite, für weitere 46 Prozent sind die Inhalte dann ansprechender formuliert. Ist KI nun also die Wunderwaffe, um mit Content erfolgreich zu sein? Das bleibt fraglich, denn auch mit KI braucht es unter anderem eine saubere Datenbasis und - Stand jetzt – immer noch eine Nachprüfung der generierten Inhalte.

#04 Auf die richtigen Kanäle setzen ​

B2B-Anbieter müssen sich mit den Anforderungen ihrer Kundschaft auseinandersetzen und analysieren, auf welchen Kanälen diese unterwegs ist, um Inhalte passgenau auszuspielen. Dabei sind Social Media längst im B2B angekommen und daher auch für Content Marketing relevant. Rund ein Viertel der Beschaffenden gibt an, über Social Media auf neue Anbieter aufmerksam geworden zu sein. ​Unternehmen, die hier nicht präsent sind, verpassen eine große Chance, denn auch wenn die Inhalte vom Marketing-Team aufbereitet werden, werden diese von Beschaffenden durchaus positiv wahrgenommen. Es gilt hierbei, die Vorteile einer guten Formulierung und der Einbettung in ein Themenfeld oder den Kontext optimal auszuspielen.

Fazit: Content ist King ​

Content Marketing ist im B2B nicht nur ein Trend, sondern eine Notwendigkeit. ​ Unternehmen, die ihre Inhalte strategisch ausrichten, können nicht nur ihre Umsatzziele erreichen, sondern auch langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. ​ Doch der Weg ist steinig. Es braucht Mut, Kreativität und die Bereitschaft, neue Technologien wie KI zu nutzen. Und vor allem braucht es eines: das Verständnis, dass guter Content nicht nur informiert, sondern begeistert.

Autorin: Julia Frings

Julia Frings ist Senior Projektmanagerin am IFH KÖLN. Seit 2018 beschäftigt sie sich schwerpunktmäßig mit aktuellen Trendthemen im Handel. Ihre Schwerpunkte liegen dabei insbesondere auf den Themen Plattformökonomie, Nachhaltigkeit und B2B. Dabei stehen das Verstehen von Kund:innen und deren Bedürfnissen und die daraus resultierenden Anforderungen im Vordergrund. Darüber hinaus befasst sie sich mit individuellen Marktforschungsprojekten. Nach dem Bachelorstudium Journalismus und Public Relations absolvierte sie ihren Master in Markt- und Medienforschung und war daneben bereits in verschiedenen Unternehmen in der Marktforschung tätig. Dabei legte sie einen besonderen Fokus auf kundenzentrierte Fragestellungen und Lösungsansätze.