Retail Media im ExpertInnen-Check: Chancen, Risiken und Strategien

Retail Media gilt als der am schnellsten wachsende Werbekanal Europas und als Gamechanger, der die Grenzen zwischen Handel und Media endgültig verwischt. Während klassische Digitalkanäle wie Social oder Search oft losgelöst von der Kaufentscheidung wirken, entfaltet Retail Media seine Stärke genau dort, wo der Kauf stattfindet: direkt am Point of Sale. Für HändlerInnen bedeutet das, Werbeflächen zu monetarisieren und sich als Medienanbieter zu etablieren. Für Marken wiederum eröffnet es die Chance, KonsumentInnen gezielt in ihrer Entscheidung zu begleiten – mit messbarer Wirkung.

Um ein vielschichtiges Bild zu zeichnen, haben wir fünf ExpertInnen interviewt, die das Thema aus unterschiedlichen Perspektiven und mit Erfahrungen aus erster Hand beleuchten: von Plattform- und Händlerseite bis hin zur Advertiser-Sicht. Ihre Einschätzungen geben spannende und ehrliche Einblicke in den Status quo, machen zentrale Herausforderungen deutlich und werfen einen Blick in die Zukunft von Retail Media.

Retail Media im Marketing-Mix: Vom Add-on zum zentralen Baustein

Retail Media hat sich vom Zusatztool zum strategischen Kern entwickelt. Statt lediglich ein weiteres Werbeinstrument neben Social oder Search zu sein, rückt es immer stärker ins Zentrum des Marketings – und zwar genau dort, wo die Kaufentscheidung fällt.

„DIY-Projekte sind oft vergleichsweise kostenintensiv, erfordern eine sorgfältige Planung und durchlaufen eine lange Inspirations-, Recherche- und Umsetzungsphase. Wir gehen immer vom Kunden aus und stellen sicher, dass Werbung genau in diesen Entscheidungsprozess integriert wird – nicht als störender Faktor, sondern als wertvolle Unterstützung“, erklärt Patricia Grundmann, Vice President Media & Retail Media bei OBI. Retail Media ist hier nicht Beiwerk, sondern ein Baustein, der inhaltlich mit den Bedürfnissen der KundIinnen verzahnt ist.

Auch Plattformen wie OTTO sehen Retail Media längst nicht mehr als „Add-on“, sondern als feste Komponente des Marketing-Mix. 

„Retail Media deckt den gesamten Marketing Funnel ab. Die richtige Datenbasis vorausgesetzt, bietet die Werbegattung eine wesentlich höhere Adressierbarkeit. Mit Blick auf die Inventare sind die Möglichkeiten zudem deutlich weitreichender als bei den klassischen Digitalkanälen – von Werbelösungen ‚am Warenkorb‘ hin zu beispielsweise Digital-Out-of-Home-Kampagnen“

– Sabine Jünger, Vice President von OTTO Advertising

Aus Advertiser-Perspektive ist Retail Media ebenfalls ein Grundpfeiler, gerade für Unternehmen, die rein über Marktplätze agieren. „meinemarkenmode vertreibt ausschließlich über Marktplätze, weshalb Retail Media unsere Kernsäule im Marketing ist. Ganzheitliche Marketingaktivitäten werden gemeinsam mit den Markenverantwortlichen unserer Muttergesellschaft beispielsweise thematisch abgestimmt, aber hier gibt es noch viel Raum für Wachstum“, erklärt Timo Bethlehem, Managing Director bei meinemarkenmode.de.

Klar wird: Retail Media ist nicht nur ein weiterer Kanal, sondern verändert die Logik der Marketing-Architektur. Budgets, die früher vor allem in Search oder klassische Display-Media geflossen sind, verschieben sich zunehmend an den (digitalen) Point of Sale. Werbetreibende und HändlerInnen müssen dadurch enger zusammenarbeiten, Kampagnen entlang der gesamten Customer Journey denken und ihre Organisationen darauf ausrichten. 

Für viele Unternehmen bedeutet das einen kulturellen Wandel: weg vom Kanaldenken, hin zu einer integrierten Commerce-Strategie.

First-Party-Daten: Zwischen Goldmine und Black Box

Die Verfügbarkeit von First-Party-Daten gilt als einer der größten Wettbewerbsvorteile im Retail Media. Sie machen präzises Targeting möglich, werfen aber auch Fragen nach Abhängigkeit, Transparenz und Fairness auf.

Bei OBI spielt die eigene App eine Schlüsselrolle:

„Unsere heyOBI App, über die wir auch Insights zu stationären Verkäufen erhalten, ist dabei ein zentraler Baustein: Sie liefert uns wertvolle Informationen, die weit über reine Produktkäufe hinausgehen und komplexe, oft projektorientierte Use-Cases abbilden. Dadurch können wir Werbeinhalte gezielt auf die Bedürfnisse unserer DIY-Kund:innen abstimmen und so Relevanz, Wahrnehmbarkeit und Akzeptanz maximieren“

– Patricia Grundmann, Vice President Media & Retail Media, OBI

Auch OTTO zeigt, wie tief First-Party-Daten die Werbegattung prägen können. „Anhand der First Party Daten aus rund 31 Millionen aktiven Nutzerkonten der Otto Group können wir spezifische Verhaltensmuster, Kaufinteressen, demografische Daten und mehr auslesen und DSGVO-konform für ein qualitatives Targeting nutzen.“, erklärt Sabine.

Premiumhändler wie Breuninger nutzen ihre exklusiven Kundendaten gezielt für Differenzierung. „Die Grundlage dafür bilden unsere hochwertigen First-Party-Daten, mit denen wir unsere Partner nicht nur beraten, sondern auch Kampagnen zielgerichtet aufsetzen und kontinuierlich optimieren“, erläutert Daniel Grafe, Director Retail Media & Brand Cooperations Breuninger.

Doch nicht alle Advertiser teilen den Optimismus. „Die Segmentierung und Versprechen der Marktplätze sind mit Vorsicht zu genießen. […] Eine objektive Bewertung der Targetingrelevanz ist für uns nicht möglich“, warnt Timo.

Für Fressnapf ist vor allem Datenschutz ein zentrales Thema. Dr. Jens Pippig, CCO von Fressnapf, betont: „Ganz einfach: wir halten uns an alle geltenden Datenschutzbestimmungen. Das Vertrauen unserer KundInnen ist uns extrem wichtig“.

Damit wird klar: First-Party-Daten sind die größte Stärke von Retail Media – und zugleich der sensibelste Punkt. Sie eröffnen neue Möglichkeiten für zielgenaues Marketing, bringen aber Abhängigkeiten mit sich und erfordern klare Regeln, um Vertrauen und Partnerschaftlichkeit zu sichern.

Von Handarbeit zu Hightech: Automatisierung im Werbemarkt

Mit dem Wachstum von Retail Media steigt auch der Anspruch an Effizienz und Skalierbarkeit. Buchungsprozesse, Ausspielungen und Reportings müssen sich professionalisieren, damit Retail Media nicht als Sonderdisziplin, sondern als integraler Bestandteil im Mediamix funktioniert. Automatisierung und Künstliche Intelligenz (KI) spielen dabei eine Schlüsselrolle.

„Wir arbeiten aktuell daran, unsere Werbeinventare sukzessive zu automatisieren – mit dem klaren Ziel, Buchung, Ausspielung und Reporting für unsere Partner noch effizienter und skalierbarer zu gestalten. Seit 2024 können Partner bereits über unsere Self-Service Platform Sponsored Product Ads Kampagnen buchen. Zukünftig wollen wir dieses Angebot auch weiter ausbauen. Künstliche Intelligenz spielt dabei zunehmend eine Rolle – etwa bei der Optimierung der Kampagnenperformance. Wir sehen darin einen Hebel, Relevanz und Wirkung für unsere Partner wie auch für unsere KundInnen weiter zu steigern“

– Daniel Grafe, Director Retail Media & Brand Cooperations, Breuninger

Auch OTTO setzt stark auf KI, die inzwischen in vielen Prozessen integriert ist: „Bei OTTO findet sich KI mittlerweile in nahezu sämtlichen Wertströmen. Auch bei OTTO Advertising nutzen wir Künstliche Intelligenz, um unsere Werbelösungen noch effizienter zu machen. Ein Beispiel ist die Verzahnung unserer Sponsored Product Ads (SPA) mit unserer KI-gestützten semantischen Suche, die eine noch relevantere Ausspielung der Produktanzeigen ermöglicht. Aber auch unsere Vorhersagemodelle zur optimierten Kampagnenplanung oder Lösungen zur Zielgruppensegmentierung setzen auf Künstliche Intelligenz“, erklärt Sabine.

Auch SpezialhändlerInnen wie Fressnapf sehen in KI einen entscheidenden Zukunftstreiber: „Das Thema KI gewinnt immer mehr an Bedeutung und wir gehen davon aus, dass sich KI insbesondere in den Bereichen Werbeausspielung, Kampagnen-Optimierung und Content Creation weiter stark entwickeln wird“, so Jens.

Fest steht: KI ist nicht länger Zukunftsvision, sondern bereits fester Bestandteil der Retail-Media-Entwicklung. Von Self-Service-Buchungsplattformen über semantische Suche bis hin zu Content-Generierung: Automatisierung und KI bilden die Grundlage für die Professionalisierung und Skalierung dieser Werbegattung.

Video-Tipp

Das Retail Media Panel auf der K5 2025 gibt es übrigens in voller Länge in unserer K5 Mediathek. Hier findest Du außerdem die Keynotes, Panels und Masterclasses der K5 Konferenz 2025 zum Nachgucken. Ein Klick lohnt sich!

Zur K5 Mediathek

Messbarkeit und KPIs: Beyond ROAS

Retail Media wird häufig als Wunderwaffe für Performance dargestellt. Studien betonen den hohen Return on Advertising Spend (ROAS), den die Nähe zum Kauf verspricht. Doch die Praxis zeigt: Erfolgsmessung im Retail Media ist komplexer und darf nicht nur auf einzelne Kennzahlen reduziert werden. Die ExpertInnen sehen ROAS zwar als wichtige, aber keinesfalls allein entscheidende Metrik.

„Wir betrachten den Erfolg von Retail Media Kampagnen immer ganzheitlich – abhängig vom Ziel des Partners. Für Awareness-Kampagnen sind KPIs wie Impressions und Views relevant, bei Performance-Kampagnen liegt der Fokus primär auf dem ROAS. Mit unseren größten Partnern analysieren wir darüber hinaus regelmäßig gemeinsam unsere First-Party-Daten – etwa Kundendaten –, um zu bewerten, ob strategische Ziele wie zum Beispiel eine Verjüngung der Marke erreicht werden“, wie Daniel erläutert.

Auch OBI geht über klassische Kennzahlen hinaus. Patricia betont: „Für uns geht es nicht nur um klassische KPI wie CTR oder ROAS. Entscheidend ist, dass wir Retail Media als ganzheitliche Lösung betrachten, die sowohl den Upper als auch den Lower Funnel bedient. Unsere heyOBI Plattform ermöglicht es uns, Online- und Offline-Daten zu verknüpfen und den gesamten Kaufentscheidungsprozess nachzuvollziehen. Besonders wichtig ist dabei die langfristige Wirkung von Kampagnen auf die Kundenbindung und die tatsächlichen Abverkäufe in unseren Märkten“.

Aus Advertiser-Sicht sind Performance-Kennzahlen zentral – aber nicht allein ausschlaggebend. 

Wir prüfen eine Vielzahl von KPIs, da isolierte Betrachtungen regelmäßig nicht ausreichen. Bei Performance Marketing Instrumenten konzentrieren wir uns auf Return on Advertising Spend und den Absatz als zentrale KPIs. Falls der ROAS nicht zielkonform ist, gehen wir eine Ebene tiefer und analysieren Click-Through-Rate sowie Conversion-Rate. Bei Brand-Marketing-Maßnahmen messen wir Cost-per-Engagement und die Anzahl relevanter Impressions als wichtigste KPIs“

– Timo Bethlehem, Managing Director, meinemarkenmode.de

Jens warnt wiederum vor zu einseitiger Betrachtung: „Der ROAS allein ist sicher nicht die richtige Metrik. […] Es braucht Maßnahmen entlang des gesamten Marketing-Funnels, um erfolgreich zu sein – und natürlich auch ein gutes Produkt.“

Retail Media kann und muss also entlang des gesamten Funnels wirken, vom Markenaufbau bis zum direkten Abverkauf. Die Wahl der richtigen Kennzahlen entscheidet darüber, ob Kampagnenziele realistisch abgebildet werden oder ob sie an der Komplexität des Kanals vorbeigehen.

Fair Play im Retail Media: Wie neutral sind HändlerInnen wirklich?

Ein immer wieder diskutierter Kritikpunkt an Retail Media ist die Frage nach Fairness und Neutralität: Behandeln HändlerInnen ihre Eigenmarken und externe Marken gleich? Viele Advertiser befürchten, dass BetreiberInnen mit Retail Media eigene Produkte bevorzugt ausspielen und so den Wettbewerb verzerren. Die von uns befragten ExpertInnen sehen dieses Thema als entscheidend für Vertrauen und langfristige Partnerschaften und gehen sehr unterschiedlich damit um.

Daniel betont: „Sponsored Placements sind bei uns klar gekennzeichnet, und die organische Sortierung erfolgt unabhängig von Werbebuchungen – basierend auf einem fairen, konsistenten Algorithmus. Unsere Eigenmarken bewerben wir bewusst nicht über Retail Media – das ist ein klares Bekenntnis zu Fairness und Transparenz gegenüber unseren Partnern“.

Auch bei OBI gilt Neutralität als Prinzip: „Unser Retail Media Angebot basiert auf Relevanz, nicht auf internen Präferenzen. Werbetreibende profitieren von unseren datengetriebenen Targeting-Optionen, die sicherstellen, dass ihre Werbung genau die KundInnen erreicht, für die sie relevant ist. Das gilt selbstverständlich auch für unsere Eigenmarken – im gesamten Buchungs- und Umsetzungsprozess behandeln wir sie genauso wie externe Werbetreibende. Unser Ziel ist es, sowohl unseren KundInnen als auch unseren Werbepartnern den größtmöglichen Mehrwert zu bieten“, wie Patricia erklärt.

Sabine hebt die Plattformlogik deutlich hervor: „Der ‚Wettbewerb am Artikel‘ ist ein bewusster Aspekt unseres Plattformgeschäfts, von dem unsere EndkundInnen maßgeblich profitieren, indem sie die Produkte zu attraktivsten Konditionen erhalten. Deshalb unterscheiden wir auch bei der Bewerbung der Artikel nicht. Unsere Werbelösungen sind für alle Werbetreibenden entwickelt und verfügbar: Marktplatzpartner, Händler, non-endemische Werbetreibende und Agenturen. Die Aussteuerung basiert auf dem Verhalten und dem Interesse der OTTO KundInnen und liefert damit maximal relevante Platzierungen. Das trägt auch zu einem personalisierten und letztlich positiveren Einkaufserlebnis der KundInnen bei“.

Im Gegensatz dazu räumt Jens ein, dass die Frage nach den Spielregeln für Fairness noch nicht abschließend geklärt ist: 

„Jeder Händler wird für sich entscheiden müssen, wie das Zusammenspiel aus Eigenmarken und Herstellermarken am besten funktioniert. Da wir noch am Anfang der Reise stehen, haben wir die Spielregeln noch nicht final fixiert, aber es wird sie definitiv geben müssen, um für alle Seiten die nötige Transparenz und Klarheit zu haben“

– Dr. Jens Pippig, CCO, Fressnapf

Es zeigt sich: Für etablierte Plattformen und HändlerInnen gehört Fairness längst zum Selbstverständnis, während kleinere oder spezialisierte Player noch Regeln entwickeln müssen. Klar ist: Ohne Vertrauen in Neutralität wird Retail Media kaum Akzeptanz bei Marken finden – Fairness ist damit ein zentraler Lackmustest für die Glaubwürdigkeit der gesamten Werbegattung.

Retail Media wächst rasant – allein in Deutschland um geschätzte 22 Prozent im vergangenen Jahr. Doch die Werbegattung steht noch am Anfang. Alle ExpertInnen sind sich außerdem einig: Die kommenden Jahre werden Retail Media noch einmal stärker verändern. Standardisierung, technologische Innovationen und die Verzahnung von Online und Offline-Touchpoints stehen dabei im Mittelpunkt.

„Bei OBI setzen wir bereits heute auf eine nahtlose Online-to-Offline-Integration, um KundInnen bestmöglich zu begleiten. Zudem wird Store Media weiter an Bedeutung gewinnen – der Ausbau von Werbeinventaren direkt am Point of Sale wird dazu führen, dass Retail Media zunehmend klassische TV-Budgets ersetzt. Ein weiterer entscheidender Faktor ist die datengetriebene Automatisierung: Die Retail Media Reise beginnt in den Daten. Durch Closed-Loop-Measurement und die Nutzung von Kundeninformationen sowie auslösenden Signalen aus den Daten können Werbemaßnahmen immer präziser gesteuert und automatisiert werden“, wie Patricia erklärt.

Auch OTTO sieht im technologischen Ausbau die zentrale Weichenstellung:

 „Dieses Vordringen in den oberen und mittleren Funnel wird in den kommenden Jahren weiter voranschreiten. Bei OTTO Advertising werden wir das in diesem Jahr aktiv durch den Launch unserer eigenen Demand Side Platform (DSP) treiben. Diese technische Infrastruktur erlaubt es uns, Werbelösungen programmatisch auf unterschiedlichsten Inventaren auszuspielen – von Onlineshops bis hin zu großformatigen Displays und Digital-Out-of-Home-Platzierungen. Dieser niedrigschwellige Zugang über eine einheitliche Plattform ermöglicht es selbst kleineren Marken, auch ohne große Budgets ihre Bekanntheit zu steigern“

– Sabine Jünger, Vice President von OTTO Advertising

Für Breuninger liegt die Zukunft ebenfalls in einer stärkeren Professionalisierung: „In den kommenden fünf Jahren sehen wir vor allem drei zentrale Innovationsfelder: Erstens wird es eine stärkere Standardisierung bei Formaten, Metriken und Buchungsprozessen geben – was Retail Media skalierbarer und planbarer macht. Zweitens wird Künstliche Intelligenz eine Schlüsselrolle spielen, insbesondere bei Targeting, Personalisierung und der dynamischen Ausspielung von Kampagnen. Und drittens erwarten wir, dass sich im Instore-Bereich – der aktuell noch deutlich untermonetarisiert ist – in den nächsten Jahren einiges bewegen wird“, so Daniel.

Jens ergänzt: „Die aktuellen Fortschritte im Bereich der Künstlichen Intelligenz sind beachtlich. Wir gehen davon aus, dass es immer einfacher werden wird, effektive Kampagnen auf Basis des Inventars und der Audience eines Händlers zu planen, zu optimieren und zu reporten – und damit den Mehrwert von Retail Media hervorzuheben. Hinzu kommen Potenziale im Bereich der Bildgenerierung, die es ermöglichen können, Shopper-individuelle Anzeigen zu erstellen. Darüber hinaus liegt ein großes Potenzial im stationären Handel. Da gibt es sehr klassische Formate wie Coupons, Poster und Wobbler, sowie digitale Formate wie Digital Signage. Grundsätzlich liegt in der Verknüpfung von digitalen Kanälen und stationärem Einkaufserlebnis sicher noch einiges an Potenzial“

Auch aus Advertiser-Sicht ist klar: Retail Media prägt die Zukunft der Produktsuche. „Viele sehen Retail Media als ‚das neue Search‘. […] Amazon war schon vor einigen Jahren die größte Produktsuchmaschine der Welt und die Ergebnisse waren stark geprägt durch Retail Media. Ich sehe Retail Media eher als ‚das aktuelle Search‘ in vielen Kategorien wie z. B. Bekleidung. Spannend ist, wie schnell die Relevanz von KI als erster Anlaufpunkt in der Kundensuche wächst“, so Timo.

Diese Stimmen zeigen: Retail Media steht vor einem Innovationsschub. Standardisierung, KI und Instore-Formate werden die Werbegattung professionalisieren und in die Breite tragen. Zugleich verschiebt sich die Logik der Produktsuche – weg von klassischen Suchmaschinen, hin zu Plattformen und KI-gestützten Interfaces. Damit wird Retail Media nicht nur zur Werbegattung der Gegenwart, sondern prägt auch die Zukunft der Markenkommunikation.

Fazit

Die Kombination aus Datenhoheit, Nähe zum Kauf und wachsender technischer Professionalität macht Retail Media zu einem zentralen Wachstumstreiber für HändlerInnen und Marken. Doch damit einhergehen auch neue Abhängigkeiten und Herausforderungen: von Fragen der Transparenz über den Umgang mit First-Party-Daten bis hin zu fairen Spielregeln zwischen Eigen- und Partnermarken.

Gleichzeitig zeigt sich: Retail Media ist nicht einfach ein Ersatz für klassische Digitalkanäle, sondern eine eigenständige Gattung mit spezifischen Stärken. Automatisierung, KI und die Verzahnung von Online- und Offline-Touchpoints werden die Professionalisierung vorantreiben. Instore-Medien, programmatische Strukturen und innovative Targeting-Optionen eröffnen zusätzliche Chancen – vorausgesetzt, Händler und Marken arbeiten partnerschaftlich zusammen.

Letztlich wird der Erfolg von Retail Media nicht darin liegen, alte Medialogiken eins zu eins zu kopieren, sondern die Besonderheiten dieser Werbegattung zu verstehen und weiterzuentwickeln. Entscheidend wird sein, smarte Synergien zwischen Technologie, Kundenerwartungen und Markenstrategien zu schaffen und dabei Transparenz und Fairness nicht aus den Augen zu verlieren. 

Unsere ExpertInnen

Patricia Grundmann

Als Vice President Media & Retail Media bei OBI treibt Patricia Grundmann die Retail-Media-Strategie im DIY-Segment voran. Mit der heyOBI App setzt sie auf datengetriebene, projektorientierte Kampagnen und die Verzahnung von Online- und Offline-Touchpoints.

Sabine Jünger

Die Vice President OTTO Advertising verantwortet OTTO Advertising und die Weiterentwicklung des Retail-Media-Geschäfts der Otto Group. Sie gilt als Expertin für den Einsatz von First-Party-Daten und KI-gestützte Kampagnenplanung entlang des gesamten Marketing-Funnels.

Daniel Grafe

Als Director Retail Media & Brand Cooperations baut Daniel Grafe das Retail-Media-Angebot von Breuninger auf und aus. Der Premiumhändler setzt auf hochwertige First-Party-Daten, Self-Service-Plattformen und ein klares Bekenntnis zu Fairness und Transparenz.

Dr. Jens Pippig

Der Chief Customer Officer von Fressnapf verantwortet Innovationen und neue Geschäftsfelder. Mit dem Aufbau von Fressnapf Retail Media bringt er seine Expertise in E-Commerce, Daten und Strategie in eine junge, dynamische Werbegattung ein.

Timo Bethlehem

Als Managing Director von meinemarkenmode.de bringt Timo Bethlehem die Advertiser-Perspektive ein. Für ihn ist Retail Media die Kernsäule des Marketings – mit Fokus auf Effektivität, Profitabilität und kritischem Blick auf Datenhoheit und Targetingqualität.