Agentic Commerce oder: Das Ende der Verführung

Wie die Relevanz bleibt, wenn der Impuls wegbricht

Der Handel diskutiert über Künstliche Intelligenz noch immer primär als Frage von Tools, Effizienz und operativer Optimierung. Tatsächlich geht es längst um etwas Grundsätzlicheres: um Kontrolle. Mit dem Übergang von unterstützenden Systemen zu autonomen Agenten verschiebt sich die operative Entscheidungsebene: weg vom Menschen, weg vom Händler, hin zu Systemen, die eigenständig recherchieren, bewerten und handeln.Was gekauft wird, entscheiden weiterhin die KundInnen, wie gekauft wird, zunehmend nicht mehr.

Diese Verschiebung legt offen, wie belastbar Geschäftsmodelle, Differenzierungslogiken und Datenfundamente tatsächlich sind, wenn die Kundenschnittstelle nicht mehr selbstverständlich beim Händler liegt. Wer in dieser Logik nicht stattfindet, wird auch nicht ausgewählt. Gleichzeitig ist die Debatte von hoher Aktivität, aber oft geringer Klarheit geprägt. Zwischen Hype und operativer Umsetzung verschwimmt, was Agentic Commerce tatsächlich bedeutet und welche Konsequenzen sich daraus ergeben.

Um diese Perspektive zu schärfen, habe ich mit drei echten ExpertInnen aus dem (digitalen) Handel gesprochen. Die Perspektiven von Jörg Heinemann (Innovation Evangelist, OTTO), Lena Janina Eckroth (Head of AI & Smart Digital Workplace, Rossmann) und Alexander Blanckarts (Leitung IT Deutschland, Rossmann) zeigen weniger ein einheitliches Bild als vielmehr die Konturen eines möglichen Shifts: von der Neuverteilung von Kontrolle über die Auflösung klassischer Customer Journeys bis hin zur Frage, wie Marken in einer zunehmend algorithmisch vermittelten Welt überhaupt noch Differenzierung erzeugen können.

Die zentrale Frage ist dabei weniger technologischer Natur als strategisch: Welche Rolle will (und kann) ein Händler in einer Welt einnehmen, in der Entscheidungen nicht mehr nur für Menschen, sondern zunehmend durch Systeme getroffen werden?

Zwischen Hype und Handlungsfähigkeit: Was Agentic Commerce wirklich bedeutet

Das zentrale Missverständnis der gegenwärtigen Diskussion besteht darin, alles gleichzusetzen – insbesondere die Begriffe AI Commerce und Agentic Commerce. Viele Händler erliegen der Versuchung, jede smartere Oberfläche oder jeden leicht optimierten Chatbot bereits als „Agentic“ zu titulieren. Doch die ExpertInnen mahnen hier zur begrifflichen Strenge, um die strategische Sprengkraft der Autonomie nicht zu verwässern. Lena Janina Eckroth stellt unmissverständlich klar:

„Agentic Commerce ist kein smarter Chatbot, sondern wirklich autonome Auftragsausführung. Das ist der Unterschied.“ Für sie bedeutet das Thema im Kern das Einkaufen mittels autonomer KI-Agenten, die recherchieren, vergleichen und verhandeln, um den Einkauf letztlich über mehrere Kanäle hinweg „end-to-end“ zu erledigen.“

– Lena Janina Eckroth

Auch bei OTTO wird diese Differenzierung als Grundlage für strategische Weichenstellungen genutzt. Man hat sich dort bewusst für den Oberbegriff „AI Commerce“ entschieden, nach dem Maßstab des Bundesverbands Digitale Wirtschaft, unter den Agentic Commerce als spezifischer Teilbereich fällt. Um die Technologie für die Organisation greifbar zu machen, nutzt Jörg Heinemann das Bild eines „AI Concierge“: „Intern nennen wir dieses Szenario AI Concierge. Das macht es greifbarer: Im Kern geht es um ein System, das Aufgaben vollständig übernimmt, also vergleichbar mit einem Concierge.“

Er skizziert eine Evolution, die beim KI-optimierten Webshop beginnt und über den KI-Assistenten bis hin zum vollautonomen Agenten führt. Entscheidend ist dabei die Erkenntnis, dass diese Szenarien künftig parallel existieren werden.

Die Frage nach der Tragweite dieser Entwicklung führt zu einer ambivalenten Einschätzung. Während die Optimierung des eigenen Onlineshops (E-Commerce 2.0) eher als Evolution zu betrachten ist, markiert der Übergang zu externen Assistenten eine Zäsur. Jörg Heinemann sieht darin einen potenziellen Paradigmenwechsel für die gesamte Branche: „Für OTTO wird es spätestens dann zur Revolution, wenn ein Kauf bei uns ausgelöst wird, ohne dass der Kunde direkt auf unserer Plattform shoppt. [...] Wenn Bestellungen über Systeme wie ChatGPT erfolgen, ist das eine grundlegende Veränderung.“

Es ist eine Revolution, bei der der ursprüngliche Impuls zwar weiterhin vom Menschen ausgeht, die exekutive Macht aber in die Hände eines Systems übergeht, das eigenständig einkauft. Für den Handel bedeutet das: Die Hoheit über die Kundenschnittstelle steht zur Disposition. Wer diese Entwicklung lediglich als reines Tool-Upgrade versteht, verkennt, dass hier die Spielregeln des Marktes für die kommenden Jahrzehnte neu sortiert werden.

Die neue Customer Journey: Wer kontrolliert die Entscheidung?

Mit der Etablierung autonomer Agenten bricht das lineare Modell der klassischen Customer Journey – jene mühsam kuratierte Reise vom ersten Impuls über die Suche bis zum Checkout – in sich zusammen. Der Weg zum Produkt wird nicht mehr nur verkürzt, sondern qualitativ entkernt. Während Händler bisher Millionen in die psychologische Optimierung ihrer Frontends investiert haben, um die Verweildauer zu erhöhen und Impulse zu setzen, wird dieser Aufwand in einer Welt, in der Maschinen für Menschen einkaufen, zunehmend wirkungslos.

Alexander Blanckarts erkennt darin die logische Konsequenz der digitalen Reifwerdung. Er beschreibt ein Szenario, in dem der Shopping-Agent zum proaktiven Verwalter des Haushalts aufsteigt und die Wochenbestellung autonom abwickelt. Der entscheidende Unterschied liegt jedoch nicht in der Bequemlichkeit, sondern in einer völlig neuen Entscheidungslogik: „Der Agent hat andere Fähigkeiten: Er befüllt Warenkörbe bei mehreren Händlern, prüft Warenverfügbarkeit und Gesamtpreise inklusive Lieferkosten und bestellt dort, wo es für mich am günstigsten ist und/oder wo die Waren verfügbar sind“.

Die Entmachtung des Impulses

Diese Verschiebung bedeutet für Händler einen schmerzhaften Kontrollverlust über den Point of Sale. Die visuelle Inszenierung des Onlineshops wird für den Agenten zur reinen, nüchternen Datenbank. Jörg Heinemann zieht hier eine Parallele zur Ära der Suchmaschinenoptimierung, sieht aber eine weitaus fundamentalere Abhängigkeit entstehen:

„Das ist vergleichbar mit SEO: Plattformen setzen die Regeln, aber es gibt Mechanismen, um darauf Einfluss zu nehmen. Wer diese versteht und sich daran orientiert, kann weiterhin mitspielen und die Chancen nutzen, die sich bieten.“

Doch die Spielregeln ändern sich: Wenn ein*e KundIn den Agenten anweist, den „nachhaltigsten Sneaker in meiner Größe“ zu finden, entscheidet nicht mehr die Markenbekanntheit am Regal, sondern der Algorithmus des Agenten-Anbieters darüber, welche Händler überhaupt in die engere Auswahl kommen.

Das Risiko der Beliebigkeit

Diese Entwicklung birgt die Gefahr einer totalen Austauschbarkeit. Besonders im Bereich von Commodity-Produkten droht Händlern die Degradierung zum bloßen Erfüllungsgehilfen im Hintergrund. Blanckarts warnt davor, dass Händler in diesem Prozess ihre Identität einbüßen könnten. Doch die ExpertInnen sehen auch eine natürliche Grenze für die maschinelle Autonomie. Lena Janina Eckroth betont, dass Shopping auch künftig eine emotionale Dimension behalten wird: „Es gibt Dinge, die einfach Spaß machen, und diese darf man gern auch weiterhin selbst tun. Ich glaube, jeder wird sich auch weiterhin bewusst für solche Prozesse entscheiden. Vor allem bei wiederkehrenden Routineeinkäufen sehe ich großes Potenzial für Agenten“.

Jörg Heinemann differenziert hier klar nach der Komplexität der Entscheidung: „Wenn ich beispielsweise immer Hundefutter einer bestimmten Marke kaufe, ist es durchaus realistisch, dass ich dieses über einen Agenten kaufen lasse. Bei der Heimkinoanlage, mit der ich mich tiefer auseinandersetzen möchte, werden KundInnen auch weiter auf Beratung setzen. Die Geschwindigkeit hängt dabei auch von regulatorischen Rahmenbedingungen ab. ”

„Ein realistischer Anwendungsfall ist der Preisbereich. Statt klassischer Preisalarme könnten künftig Agenten eingesetzt werden, die eigenständig zum optimalen Zeitpunkt kaufen.“

– Jörg Heinemann

Für den Handel bedeutet das: Die strategische Positionierung muss sich aufspalten. Man muss „maschinenlesbar“ genug sein, um in der Effizienz-Logik der Agenten stattzufinden, und gleichzeitig „menschlich“ genug bleiben, um dort relevant zu sein, wo Inspiration und Vertrauen den Ausschlag geben.

Der strukturelle Unterbau: Datenqualität als digitale Eintrittskarte

Wenn die Kundenschnittstelle in die Hände autonomer Agenten übergeht, verschiebt sich die Anforderung an das Backend des Handels fundamental. Menschliche KundInnen können über eine lückenhafte Produktbeschreibung oder eine inkonsistente Navigation hinwegsehen und sie nutzen ihre Intuition, um Informationslücken zu schließen. Ein KI-Agent hingegen ist ein radikaler Rationalist, der auf strukturierte, präzise und maschinenlesbare Informationen angewiesen ist. Damit Agentic Commerce nicht in einer Sackgasse endet, müssen Händler den "Strukturtest" ihrer Daten bestehen.

Alexander Blanckarts unterstreicht, dass die KI Informationen völlig anders gewichtet als der Mensch: „Die KI macht diesen Einkauf aber vielleicht zum ersten Mal für den Menschen und trifft anhand anderer Kriterien eine Entscheidung und hebt dadurch möglicherweise ein anderes Produkt hervor.“ Die Qualität der Daten entscheidet hier über die Sichtbarkeit:

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„Die Frage ist dann: Trifft die KI die bessere Entscheidung, wenn der Rotton auch in der Produktbeschreibung formuliert ist? Ich glaube, da gibt es diverse Punkte, an denen die Qualität der Produktbeschreibung oder auch der Bilder einen Einfluss auf das Shopping-Erlebnis hat.“

– Alexander Blanckarts 

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Von der Website zur API: Die Öffnung der Systeme

In der Welt der Agenten wird das klassische Frontend zweitrangig. Was zählt, ist die programmatische Erreichbarkeit der Logik. Ein Agent muss nicht nur wissen, was ein Produkt kostet, er muss den gesamten Checkout-Prozess autonom durchlaufen können. Jörg Heinemann sieht hier die größte strategische Baustelle: „Künftig müssen diese [Prozesse] über APIs zugänglich sein, damit Käufe auch über externe Systeme abgewickelt werden können“. Wer seine Prozesse nicht flexibel verfügbar macht, wird im agentischen Entscheidungsprozess schlicht nicht berücksichtigt.

Dabei geht es um mehr als reine Produktdaten. Damit ein Händler in der Entscheidungskette eines Agenten weit oben landet, müssen Faktoren wie Vertrauen, Reputation und Service-Level in Datenfelder übersetzt werden. Heinemann betont die Tiefe dieser Anforderung: „Alle relevanten Informationen – weit über reine Produktdaten hinaus – müssen strukturiert, qualitativ hochwertig und maschinenlesbar vorliegen. [...] Wer Prozesse nicht flexibel verfügbar machen kann, wird zunehmend eingeschränkt.“

Die Überwindung des Pilotenfriedhofs

Dass die technologische Barriere für Agenten bereits heute überraschend niedrig ist, bewies ein Experiment bei Rossmann, bei dem ein Agent ohne spezielles Training „auf unserem Webshop ohne Training und nur durch das Verständnis der Shopstruktur Produkte in den Warenkorb gelegt, Kreditkartendaten eingegeben und Bestellungen ausgelöst hat“, so Alexander Blanckarts.

Die eigentliche Herausforderung liegt also nicht in der Erfindung neuer Technologien, sondern in der Überwindung des „Pilotenfriedhofs“ isolierter Projekte. Agentic Commerce verzeiht keine Datensilos. Erst wenn das System in Echtzeit belastbare Signale zu Verfügbarkeit, Preislimits und Markenattributen liefert, wird der Händler für die Welt der Maschinen überhaupt erst „lesbar“ und damit wettbewerbsfähig.

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Strategische Resilienz: Marke im Visier der Algorithmen

Wenn die Künstliche Intelligenz zum Gatekeeper der Customer Journey aufsteigt, steht für den Handel mehr auf dem Spiel als nur die technische Anbindung. Es geht um die Verteidigung der Markenrelevanz in einem Umfeld, das auf radikale Vergleichbarkeit getrimmt ist. In einer Welt, in der ein Algorithmus die Vorauswahl trifft, droht die mühsam aufgebaute Markendifferenzierung gegenüber der harten Währung von Preis und Verfügbarkeit zu erodieren.

Alexander Blanckarts bringt dieses strategische Risiko auf den Punkt und warnt vor einem schleichenden Identitätsverlust: „Du hast die Gefahr, als Händler beliebig zu werden. Das ist es im Kern“. Diese Beliebigkeit ist die logische Konsequenz einer Entwicklung, in der das Einkaufserlebnis vom Kunden zunehmend als Last empfunden und daher bereitwillig an eine Maschine delegiert wird. Das Ergebnis ist eine gefährliche Unsichtbarkeit: Der Händler fungiert nur noch als Logistiker im Hintergrund, während die Kundenschnittstelle von den großen KI-Plattformen besetzt wird.

Die Erosion der Differenzierung

Besonders gefährdet sind Geschäftsmodelle, die über keine scharfen Konturen verfügen. Lena Janina Eckroth sieht hier eine deutliche Trennlinie zwischen GewinnerInnen und VerliererInnen:

„Wenn die Differenzierung nicht besonders hoch ist – also wenn man stark preisgetrieben ist und wenig Services oder Vorteile bietet –, dann könnte man hier eher unter Druck geraten.“

– Lena Janina Eckroth

In einer agentisch geprägten Welt wird die Vergleichbarkeit zum gnadenlosen Filter. Wer keine über den Preis hinausgehenden Merkmale wie exzellente Bewertungen oder spezifische Services bietet, wird im Entscheidungsprozess des Agenten schlicht aussortiert. KI wirkt hierbei wie ein Verstärker: Unternehmen mit schwachem Service oder komplizierten Prozessen werden transparenter abgestraft als je zuvor.

Die neue Rolle der Markenattribute

Doch die Machtverschiebung ist kein unumkehrbares Schicksal, sondern eine Aufforderung zur radikalen Neupositionierung. Jörg Heinemann betont, dass Händler ihre spezifischen Stärken – weit über das reine Produktangebot hinaus – technisch übersetzbar machen müssen. Es geht darum, Faktoren wie Vertrauen, Reputation und exzellente Beratung so in die Datenstrukturen einzubetten, dass sie für die KI zu harten, gewichteten Entscheidungskriterien werden.

Er sieht die Chance, die Bedeutung der eigenen Plattform als direkten Touchpoint zu verteidigen, indem man Leistungen bietet, die ein externer Agent nicht ohne Weiteres substituieren kann:

„Unsere Stärken – etwa Erfahrung und Service – müssen so aufbereitet sein, dass sie von Systemen erkannt und berücksichtigt werden. Wenn das nicht gelingt, besteht die Gefahr, nicht mehr empfohlen zu werden.“

– Jörg Heinemann

Letztlich wird die strategische Resilienz davon abhängen, ob es gelingt, eine „hybride“ Relevanz zu schaffen. Es ist die Notwendigkeit, in der kühlen Logik der Algorithmen als effiziente Lösung zu existieren, während man im Bewusstsein der KonsumentInnen verankert bleibt.

Das Zeitfenster der Akzeptanz: Wenn Bequemlichkeit über Souveränität siegt

Die Geschwindigkeit, mit der autonome Systeme den Handel neu sortieren, wird weniger durch Rechenleistung als durch die Hardware-Adoption und das menschliche Vertrauen definiert. Wir stehen an einer Schwelle, die Alexander Blanckarts mit der Ära des Mobile Shoppings um das Jahr 2008 vergleicht: eine Zeit, in der die Relevanz des Smartphones bei Marktanteilen von zwei Prozent noch belächelt wurde, bevor es zum dominanten Interface aufstieg: 

„Es wird einige Early Adopter mit einer entsprechenden Affinität geben, die das sofort nutzen. Dann wird es vermutlich eine junge Zielgruppe geben, die im Schnitt einen anderen Umgang mit modernen Technologien pflegt und Lust hat, das auszuprobieren. Demgegenüber wird es Menschen geben, die sagen: Ich habe das schon immer so gemacht und bleibe dabei“

– Alexander Blanckarts

Entscheidend für den Durchbruch wird die Frage sein, wann KI-Funktionen auf mobilen Endgeräten zur „Commodity“ werden. Sobald Apple, Google und die großen Hersteller diese Technologie aktiv in die Hosentaschen der breiten Masse pushen, werden wir „relevante Mengen an Agentic Shopping“ sehen. Jörg Heinemann sieht hierbei insbesondere bei einfachen, wiederkehrenden Käufen – wie dem Preisalarm, der zum Kaufagenten wird – den realistischsten Hebel.

Die psychologische Barriere der Abgabe

Doch trotz technologischer Reife bleibt die „Hürde der Handlungsfähigkeit“ bestehen. Die Abgabe der Kreditkartendaten an eine KI, damit diese eigenständig Transaktionen ausführt, erfordert ein Vertrauensniveau, das über das heutige Maß hinausgeht. Zudem verändert die sprachbasierte Interaktion ohne Bildschirm das Einkaufserlebnis fundamental: „Wenn ich der KI per Sprache und ohne Bildschirm sage, sie soll ein Produkt kaufen, fehlt mir das visuelle Feedback. Ich sehe nicht direkt, wie das Produkt im Warenkorb landet oder was die KI genau für mich getan hat.“, betont Alexander Blanckarts.

Diese Intransparenz ist das Gegengewicht zur gewonnenen Bequemlichkeit. Händler müssen daher nicht nur technologisch anschlussfähig sein, sondern „transparent kommunizieren, warum wir KI einsetzen und welche Aufgaben sie abdecken soll“, um Widerstände abzubauen.

Eine neue Ordnung der Relevanz

Agentic Commerce könnte eine Zerreißprobe für die strategische Identität werden. Die Technologie fungiert als gnadenloser Verstärker: Unternehmen mit schwachen Prozessen oder undifferenzierten Marken werden durch die Transparenz der Agenten schneller abgestraft, während Akteure mit exzellenter Datenstruktur und klarem Service-Profil neue Handlungsspielräume gewinnen.

Die technologische Geduld endet dort, wo die Konkurrenz die Kundenschnittstelle besetzt. Jörg Heinemann warnt davor, die Entwicklung als fernes Zukunftsthema zu vertagen: „Der AI-optimierte Webshop wird sich relativ schnell als Standard etablieren. Händler, die das nicht umsetzen, werden Schwierigkeiten bekommen.“

Letztlich gewinnt im Agentic Commerce nicht derjenige mit dem größten Budget, sondern derjenige, dessen Marke und Werte so scharf definiert sind, dass sie selbst in einer Welt von Algorithmen ein unüberhörbares Signal senden. Wer diese Logik akzeptiert, gewinnt den Zugang zur nächsten Generation des Handels. Wer sie ignoriert, überlässt die Gestaltung anderen: leise, schleichend und selten reversibel.

Die ExpertInnen

Lena Janina Eckroth

Lena Janina Eckroth ist Head of AI & Smart Digital Workplace bei ROSSMANN, einer der größten Drogeriemarktketten Europas. Sie verantwortet die unternehmensweite KI‑Transformation des Unternehmens maßgeblich mit. Ihr Fokus liegt auf der pragmatischen Einführung von KI sowie nachhaltigem Mehrwert für Mitarbeitende und Business. Als erfahrene Führungskraft, Speakerin und Mentorin setzt sie sich für verantwortungsvolle KI, moderne Führung und die Stärkung von Frauen in Tech ein. Ihre Vision bei ROSSMANN: Künstliche Intelligenz gezielt einzusetzen, um komplexe Probleme zu lösen, messbaren Fortschritt für KundInnen und Mitarbeitende zu erzielen und kontinuierlich neue Chancen und Möglichkeiten zu erschließen. Ihr Fokus liegt auf der praktischen Anwendung von KI zur Wertschöpfung und der Gestaltung einer zukunftsfähigen Arbeitswelt. 

Alexander Blanckarts

Alexander Blanckarts leitet die IT Deutschland bei ROSSMANN, einer der größten Drogeriemarktketten Europas. Mit langjähriger Erfahrung im Handel und eCommerce sowie einem klaren Blick für digitale Trends gestaltet er die Transformation der IT innerhalb des Unternehmens aktiv mit und setzt Impulse für eine zukunftsfähige, effiziente und sichere IT, die den Geschäftserfolg unterstützt. Dabei liegt sein Schwerpunkt auf der Integration moderner Technologien und KI-Lösungen, um Prozesse zu vereinfachen, die Servicequalität zu verbessern und die Verbindung zwischen Business und Technologie zu stärken. Alexander Blanckarts steht für praxisnahe Innovationen und Lösungen, die den Arbeitsalltag der Mitarbeitenden erleichtern und die Wettbewerbsfähigkeit von ROSSMANN fördern.

Jörg Heinemann

Jörg Heinemann (44) ist seit 2012 bei OTTO, seit als 2022 Innovation Evangelist. Zudem engagiert er sich für OTTO im Bundesverband Digitale Wirtschaft als Leitung in den Labs AI Commerce sowie Social & Discovery Commerce. Jörg ist im E-Commerce & Marketing aktiv seit 1999 – erst als Gründer eines Versandhandels, Internetportals für Studierende und von Eventformaten, dann als Projektmanager in den Branchen Kino (Cinestar), Lebensmittel (Bäckerei Junge) und Kreuzfahrt (TUI Cruises). Treu blieb er dabei stets seiner Leidenschaft für Innovation, Marketing und Digitalisierung.