Von Dinos zu Digital Leaders – Wie sich Hersteller und Großhändler im B2B-Commerce neu erfinden müssen

B2BEST-Radar @ K5: Zahlen, Trends und Insights vom ECC KÖLN

Wenn wir über den digitalen Handel sprechen, denken viele an Amazon, Zalando oder Otto. Doch der wahre Gigant wächst an anderer Stelle: im B2B. Das zeigen auch die Zahlen des aktuellen B2B-Marktmontitors 2025. Im Geschäftskundenbereich, wo Hersteller und Großhändler Geschäfte im Milliardenvolumen abwickeln, findet gerade die spannendste Phase der Evolution statt – irgendwo zwischen alten Routinen und neuen digitalen Lebensformen.

B2B ist groß, stark – und im Wandel

Der B2B-E-Commerce in Deutschland steht 2025 bei beeindruckenden 541 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Der gesamte B2C-Onlinehandel – also der Konsumgütermarkt, über den alle reden – liegt 2025 gerade einmal bei 92 Milliarden Euro. Mit anderen Worten: B2B ist das Rückgrat des digitalen Handels.

Und doch: Die Frage bleibt, wie digital diese Branche wirklich schon ist. Seit 2012, als Facebook an die Börse ging, erhebt das ECC KÖLN regelmäßig die E-Commerce-Zahlen im B2B. Damals war Digitalisierung ein Buzzword – heute ist sie Überlebensstrategie. 2021 brachte den größten Sprung in der Geschichte des B2B-E-Commerce: +31 Prozent Wachstum, im selben Jahr, in dem Facebook zu Meta wurde.

Ein schöner Zufall – denn auch der B2B-Commerce steht jetzt an einem Wendepunkt. Er ist riesig, stark, dominant – aber in vielen Teilen noch träge. Ein Dino mit digitalem Potenzial.

Wachstum schafft Komplexität – und der Dschungel wird dichter

Mit jedem Wachstumsschub wächst auch die Komplexität. Der B2B-Commerce ist längst global vernetzt: 52 Prozent der Umsätze entfallen auf Deutschland, 23 Prozent auf die EU, 25 Prozent auf Märkte darüber hinaus. Doch in dieser neuen Welt wird der Boden dichter. Neue digitale Touchpoints entstehen: Onlineshops, Marktplätze, EDI-Schnittstellen, KI-Agenten oder Sprachsteuerung. Gleichzeitig explodiert die technologische Landschaft – ERP, PIM, CRM, Warenwirtschaft, Headless-Systeme, KI-Integrationen, Marketing-Automation – und alles muss miteinander sprechen.

83 Prozent der befragten B2B-Unternehmen sagen, dass eine technisch stabile, integrierte Systemlandschaft (z. B. ERP, PIM, CRM) entscheidend für ihren E-Commerce-Erfolg ist.
Doch viele kämpfen noch mit Datensilos, fehlenden Schnittstellen und parallelen Insellösungen.

Orientierungslos im digitalen Zeitalter

Die Daten zeigen: Die Evolution hat begonnen – aber sie ist noch längst nicht abgeschlossen.
52 Prozent der B2B-Unternehmen wissen nicht, wie sie ihre Zielgruppen im Onlineshop begeistern können. 50 Prozent kämpfen mit technischen Unsicherheiten. Fast die Hälfte (47 Prozent) hat zu wenig Ressourcen oder interne Befürworter, um digitale Projekte konsequent voranzutreiben. Und 44 Prozent haben nicht klar definiert, welche Rolle der Onlineshop in ihrer Gesamtstrategie spielt.

Viele Unternehmen wissen also, dass sie sich bewegen müssen – aber nicht, in welche Richtung. Das ist kein Mangel an Einsicht, sondern ein Mangel an Orientierung. Der Onlineshop ist da – aber seine strategische Bedeutung bleibt unklar.

Vom Überleben zur Strategie

Tatsächlich wissen die meisten Unternehmen genau, warum sie digitaler werden wollen. Sie wollen neue Kunden gewinnen (44 %), die Zufriedenheit bestehender Kunden steigern (43 %), ihre digitale Sichtbarkeit erhöhen (42 %) und die Wettbewerbsfähigkeit ausbauen (40 %). Doch zwischen Ziel und Umsetzung klafft oft eine Riesenlücke – weil der Weg dahin diffus bleibt.

Besonders kritisch: 28 Prozent der Unternehmen sehen die größten Kaufabbrüche schon auf der Ebene der Produktübersicht, 24 Prozent verlieren Kunden direkt auf der Startseite und 20 Prozent auf der Produktdetailseite. Das bedeutet: Kund:innen springen ab, bevor sie überhaupt eine Chance haben, überzeugt zu werden.

tesa – Die Evolution im kooperativen Ökosystem

Wie die Evolution aussehen kann, zeigt tesa. Das Unternehmen erzielt rund 80 Prozent seines Umsatzes im B2B und arbeitet mit über 3 000 Handelspartnern weltweit, die rund 200 000 Endkunden bedienen. Ein komplexes Ökosystem, das man nur mit Strategie beherrschen kann.

Gemeinsam mit ECC NEXT hat tesa deshalb Kundenbedürfnisse systematisch analysiert, ein digitales Zielbild entwickelt und eine klare Roadmap erarbeitet. Doch der entscheidende Schritt kam danach: tesa hat seine Services zur digitalen Sichtbarkeit an die Handelspartner weitergegeben – damit das gesamte Netzwerk digitaler wird.

Das Ergebnis: Geschwindigkeit, Transparenz und gemeinsames Wachstum. Mehr dazu erfahren Interessierte auch in der gemeinsam mit tesa gehaltenen Masterclass auf der diesjährigen K5 Konferenz. Die Aufzeichnung dazu gibt es in der K5 Mediathek.

Neue Spezies: KI im B2B-Commerce

Und während viele noch ihre Flügel ausbilden, taucht bereits die nächste Evolutionsstufe auf: künstliche Intelligenz. Laut Befragungen des ECC KÖLN für die aktuelle ECC CLUB Studie “SOCIAL, ASSISTED, AGENTIC nutzen bereits rund 47 Prozent der B2B-Einkäufer KI-Tools wie ChatGPT oder Gemini, um sich über Produkte zu informieren oder Inspiration zu finden. Ein Drittel von ihnen hat sich schon für ein Produkt entschieden, das die KI vorgeschlagen hat. 70 Prozent können sich vorstellen, künftig KI-Shopping-Agenten zu nutzen – und 28 Prozent würden diesen sogar erlauben, autonom einzukaufen, wenn die Kriterien klar definiert sind.

Noch ist KI kein Massenphänomen – aber sie verändert das Spielfeld. Die Spielregeln des Einkaufs, die Informationssuche, das Marketing – alles wird neu gedacht. KI ist das Feuer der Neuzeit: mächtig, transformativ, manchmal unberechenbar. Aber wie damals gilt: Nur wer lernt, das Feuer zu kontrollieren, wird überleben.

Evolution, Social Media und die Frage der Anpassung

Interessant ist, wie sehr sich die Geschichte wiederholt. Als Facebook 2012 an die Börse ging, glaubte niemand, dass es zehn Jahre später von TikTok und Instagram überholt sein würde. Neue Plattformen, neue Formate, neue Nutzergewohnheiten – ein Paradebeispiel für digitale Evolution.

Und genau dasselbe passiert jetzt im B2B. Auch hier entstehen neue Kanäle, neue Technologien, neue Denkweisen. Was gestern noch „State of the Art“ war, wirkt morgen schon steinzeitlich. Diejenigen, die ihre Strukturen, Systeme und Strategien jetzt anpassen, werden morgen vorne laufen. Die anderen? Werden wie Facebook weiter existieren – groß, aber nicht mehr führend.

Evolution braucht Struktur

Ob Dinosaurier oder Digital Leader – Evolution ist kein Zufall. Sie folgt klaren Mustern: Beobachten, Lernen, Anpassen, Wachsen.

Im B2B bedeutet das:

• Welche digitalen Stellschrauben sind für unser Geschäftsmodell wirklich relevant?
• Was fehlt unserer Zielgruppe im Onlineshop – und wie priorisieren wir das?
• Wie formen wir aus vielen Einzelinitiativen eine klare Strategie?
• Und welche Strukturen braucht echte Veränderung?

Genau hier setzt ECC NEXT an – mit Daten, Strategie und pragmatischer Umsetzung. Von der Analyse über Roadmaps bis hin zur operativen Begleitung helfen wir Unternehmen auf ihrem Weg vom analogen Riesen zum digitalen Rudelführer.

Denn am Ende gilt:
In der Natur überlebt, wer sich anpasst.
Im B2B überlebt, wer digital versteht.

Und wer die Evolution nicht nur beobachtet, sondern gestaltet – der bleibt kein Dino, sondern wird zum Digital Leader.

Autor: Michael Mertens

Als Experte für B2B-E-Commerce bei ECC NEXT, einer Tochter der IFH KÖLN GmbH, unterstützt Michael Mertens Unternehmen dabei, ihre Vertriebs- und Marketingstrategien konsequent am B2B-Kunden auszurichten. Auf Basis fundierter Markt- und Zielgruppenanalysen hilft er, B2B-Kunden besser zu verstehen, zu segmentieren und daraus konkrete Handlungsstrategien für Wachstum und Effizienz abzuleiten. ECC NEXT verbindet dafür tiefes Branchenwissen mit datenbasierten Insights und praxisnahen Benchmarks, um Unternehmen im digitalen Wandel messbar voranzubringen.