5 Hosts, 15-mal Klartext: Das waren die K5 Thesen 2026

Schach war gestern, Squash ist jetzt. Während die einen noch ihre Fünf-Jahres-Roadmap polieren, schlägt der Ball aus dem Agentic-Commerce-Eck schon längst in eine andere Richtung. Die K5 Thesen 2026 haben es neonfarben und blinkend unterstrichen: Wer in diesem Jahr noch glaubt, mit dem alten Spielplan durchzukommen, hat das neue Spiel schlicht nicht verstanden. Zwischen Ameisen im Circle of Death, Habit Control und der ketzerischen Frage, ob ein Algorithmus überhaupt jemals wirklich shoppen will, haben unsere fünf Thesen-Hosts, Stefan Wenzel, Kristina Mertens (everstox), Karo Junker de Neui (Etribes & Kassenzone), Alexander Graf (Kassenzone) und Neuzugang Nele Odzuck (TikTok), auf der K5 Konferenz 2026 einmal mehr alles auf den Punkt gebracht: ran da, denn die Komfortzone hat ausgedient.

Fünfmal Bühne, fünfzehnmal Klartext. Von der Maschine als neuer Zielgruppe über das Ende des Sales-led Commerce bis zur Frage, wer eigentlich noch führen darf, wenn KI längst mitentscheidet: die K5 Thesen-Hosts 2026 haben gezeigt, wohin die Reise geht: Richtung Relevanz statt Reichweite, Richtung Tempo statt Theorie, Richtung Aktion statt Reaktion.

Die K5 Thesen von Stefan Wenzel

Wer Teil der Entscheidung sein will, muss eine komplett neue Muskelgruppe aufbauen: Machine Equity

Stefan eröffnete mit einem Live-Experiment im Saal: Handy raus, Suchbegriff eintippen, Hand heben, wer sein eigenes Angebot ganz oben in den KI-Ergebnissen findet. Das Resultat war ernüchternd erwartbar. Sein Punkt dahinter: Google dominiert mit Abstand weiterhin das Suchgeschehen, aber innerhalb dieser gigantischen Suchmenge findet eine knallharte KI-Kuration statt, denn statt endloser Linklisten bleiben oft nur eine Handvoll Treffer übrig. Wer dort nicht auftaucht, existiert für die Maschine schlicht nicht. Jahrzehntelang haben Marken in Brand Equity investiert, um im Relevanzset des Menschen zu landen. Jetzt kommt mit der Maschine eine zweite, komplett anders tickende Zielgruppe hinzu, die keine Logos kennt und keine Werbeversprechen würdigt, sondern nur Signale verarbeitet, die Fehlentscheidungen vermeiden helfen. Stefans Forderung: Machine Equity aufbauen – Daten, Trust-Signale, Lieferperformance, Bewertungen – als neue Eintrittskarte in die Entscheidungslogik von Algorithmen.

Sales-led Commerce ist am Ende. Jetzt: Demand-led Commerce!

Mit kühler BWL-Logik rechnet Stefan vor, wie marode das aktuelle Modell tatsächlich ist: sinkende Deckungsbeiträge, steigende Akquisitionskosten, stagnierende Retention, dazu am Beispiel Fashion ein System, das Ware 170 Tage vorhält, bevor sie überhaupt verkauft wird, und am Ende trotzdem mit Überhängen und Retourenbergen endet, sichtbar bis in die Atacama-Wüste, wo abgeworfene Kleidung zur Umweltkatastrophe wird. Sein Befund: Sales-led Commerce, das blinde Vollpumpen von Lagern und Vertriebskanälen, ist betriebswirtschaftlich wie ökologisch am Limit. Die Antwort heißt demand-led commerce: ein Modell, das sich an echter Nachfrage statt an Verkaufsdruck orientiert, ermöglicht durch KI. Firmen wie Zara, die konsequent an der Nachfrage statt am Abverkauf arbeiten, zeigen schon heute, dass es geht.

10 % eurer Leute bauen 100 % eurer Zukunft, nicht Technologie

Zum Abschluss holte Stefan die Branche von ihrem Lieblings-Pferd herunter: dem Graf Zahl des Handels, der alles vorrechnen kann. Fast 90 Prozent der Unternehmen haben bereits irgendetwas mit KI ausprobiert, aber weniger als zehn Prozent schaffen es, daraus wirklich Wert zu generieren. Tools sind schon lange nicht mehr der Engpass, das Limit sitzt vor dem Rechner. Seine Schlussfolgerung: Es geht nicht darum, noch mehr Technologie zu kaufen, sondern die Menschen im Unternehmen zu identifizieren und zu stärken, die tatsächlich Wirksamkeit erzeugen.

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Die K5 Thesen von Karo Junker de Neui

Habit Control ist die KPI der Zukunft

Karo erinnerte an den Moment vor zehn Jahren, als das datengetriebene Performance-Marketing den E-Commerce eroberte und zog die Parallele zu heute, wo sich die Spielregeln erneut fundamental verschieben. Steigende Akquisitionskosten und stagnierende Kundenbindung sorgen dafür, dass selbst Milliardenumsätze nicht zwangsläufig profitabel sind. Ihre Antwort: weg vom reinen Blick auf Einzeltransaktionen, hin zu Habit Control, also der Fähigkeit, zur selbstverständlichen Adresse für eine Kaufentscheidung zu werden. Wer von den durchschnittlich 35 Online-Käufen pro Jahr eines Kunden nur einen Bruchteil für sich gewinnt, hat ein Wachstumsproblem, das kein Marketingbudget allein löst, sondern eine Frage an die gesamte Organisation ist.

Generative KI macht generisches Marketing

Während früher wenige, teure Kampagnenmotive pro Saison Aufmerksamkeit erzeugten, lässt sich heute beinahe unbegrenzt Content produzieren, mit der paradoxen Folge, dass die Wirkung pro Content-Piece sinkt, weil die Aufmerksamkeit der Menschen knapp bleibt. Karo übersetzt die klassische Umsatzformel neu: Umsatz entsteht aus Aufmerksamkeit, Relevanz und Vertrauen und alle drei erodieren, wenn Unternehmen einfach nur das Content-Volumen hochfahren. Ihre Differenzierung: Markenkern und Haltung dürfen niemals von KI vorgegeben werden, während KI im Long Tail – Personalisierung, Plattformvarianten, Kontextualisierung – ihre eigentliche Stärke ausspielen darf.

AI First braucht neue Führung

Auf ihrer China-Reise hat Karo bei Tencent erlebt, wie 100.000 Mitarbeitende heute schon vollständig agentisch arbeiten, ganz ohne Übergangsphase und ohne jede Wahlfreiheit. Beides ist natürlich geboren aus Unternehmenskultur und politischen Umständen. Nichtsdestotrotz beobachtet Karo in Deutschland das Gegenteil: lange Diskussionen, freiwillige KI-Nutzung, vereinzelte Leuchtturm-Teams. Aus dieser Lücke entsteht eine gefährliche Adoption Gap, die angesichts neuer, AI-first gebauter Wettbewerber schnell zum Risiko werden kann. Ihre Forderung an Führungskräfte: einen Mittelweg zwischen Freiwilligkeit und Top-down-Druck finden, und zwar einen mit klaren Erwartungen, klaren Standards und echter Konsequenz bei der Umsetzung.

Die K5 Thesen von Nele Odzuck

Agentic Commerce macht Persönlichkeit zum neuen Wettbewerbsvorteil von Marken

Nele eröffnete ihre erste These mit dem Bild vom Schachspiel, das zum Squashspiel geworden ist: Wer heute erfolgreich sein will, plant nicht mehr in Ruhe voraus, sondern reagiert schnell auf Bälle aus jeder Richtung. Während KI zunehmend Kaufentscheidungen übernimmt und Discovery in Guidance Commerce übergeht, wird laut Nele paradoxerweise genau das wichtig, was sich nicht in Daten pressen lässt: Geschmack, Vertrauen, Persönlichkeit. In einer Welt, in der eine KI jede Marke erklären kann, gewinnen die Marken, die niemand mehr erklären muss.

Discovery + KI verschmelzen

Mit Blick auf chinesische Plattformen, auf denen ein Großteil der Creator-Umsätze über Live Shopping läuft, sieht Nele in Live-Formaten den Vorboten eines viel größeren Trends: das Zusammenwachsen von menschlichem Entdecken und KI-gestützter Beratung. Aktuell scheitert Live Shopping oft an Tempo und Skalierbarkeit: zu viele Fragen, zu wenige Hosts, zu viel Komplexität für Menschen allein. Ihre Vision ist, dass KI künftig Fragen, Echtzeit-Relevanz und Feedback übernimmt, während Menschen für Emotion und Entertainment sorgen. Und weil dafür schlicht noch zu wenige Talente existieren, sieht sie sogar eine eigene Startup-Chance darin, Live-Commerce-Talente systematisch auszubilden.

Community wird – jetzt erst recht – zum Betriebssystem von Commerce

Zum Abschluss knüpfte Nele an die K5-These von Johannes Altmann aus dem Vorjahr an: Viele Marken haben perfekte Personas gebaut und dabei ihre echten KundInnen aus den Augen verloren. Ihr Gegenentwurf heißt „build with communities, not for personas", also Feedback nicht nur anhören, sondern aktiv in die Strategie einbauen, auch wenn das bedeutet, dass nicht jede Entscheidung im Vorstand auf Begeisterung stößt. Für Nele ist genau das der Unterschied zwischen Marken, die nur schnell reagieren, und Marken, die wirklich lernen.

Videotipp

Nicht nur die K5 Thesen 2026, sondern alle Inhalte der Mainstages und Masterclasses findest Du zum Nach- und Wiedergucken in unserer K5 Mediathek. Jetzt reinschauen:

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Die K5 Thesen von Kristina Mertens

Bessere Kundenbeziehungen schlagen bessere Preise

Kristina nahm das Publikum mit auf ihre K5-Expeditionsreisen nach China und zeichnete die drei Globalisierungswellen chinesischer Anbieter nach, vom Ramsch-Image über Shein und Temu bis zu einer mittlerweile beeindruckenden Supply-Chain-Exzellenz, mit der chinesische Marken zunehmend auch westliche Märkte und Wettbewerber angreifen. Ihre nüchterne Einschätzung: Wer künftig versucht, allein über Preis, Qualität und Verfügbarkeit zu gewinnen, tritt gegen Konkurrenten an, die genau darin strukturell überlegen sind, zumal LLMs und KI-Agenten Kaufentscheidungen gerne auf genau diese rationalen Faktoren herunterbrechen. Das Spielfeld, auf dem westliche HändlerInnen tatsächlich gewinnen können, heißt Kundennähe: eine tiefe, kulturell verankerte Beziehung, die chinesischen Anbietern bislang fehlt.

Make Commerce Social Again

Einkaufen war ursprünglich ein zutiefst soziales Erlebnis: gemeinsam shoppen, mit VerkäuferInnen quatschen, Dinge ausprobieren. Genau das hat der klassische E-Commerce über die Jahre verlernt, während Social Commerce mit Entertainment, Zugehörigkeit und Interaktion rasant wächst und den klassischen Onlinehandel beim Wachstum längst abhängt. Kristinas These: Statt sich an der Frage „TikTok-Shop ja oder nein" aufzuhalten, sollten HändlerInnen sich fragen, warum sich das eigene Angebot so wenig interaktiv und sozial anfühlt und gezielt eine Social-Omnichannel-Fähigkeit aufbauen, die dieses Erlebnis auf allen Kanälen liefert.

Authentizität wird die stärkste Differenzierung

Ausgerechnet in einer Welt voller KI-generiertem Content sieht Kristina eine wachsende Sehnsucht nach dem Echten entstehen. Wenn hochwertiger Content durch KI zur Commodity wird, verschiebt sich der Wettbewerbsvorteil dorthin, wo Menschen durch Menschen ersetzt werden könnten, aber auch genau dort eine menschliche Präsenz vermutet und geschätzt wird. Ihre Mahnung an die Branche: nicht reflexhaft fragen, wo man Menschen durch KI ersetzen kann, sondern wo der bewusste Einsatz echter Menschen einen Vorteil schafft, der schwer kopierbar bleibt – wie im Content, im Kundenservice und an jedem weiteren Touchpoint.

Die K5 Thesen von Alexander Graf

Made in China is the better Made in Germany

Alex tauchte in seine erste These 2026 mit dem Bild der Ameisen ein, die im „Circle of Death" sterben, weil sie ohne weiten Blick einem Hype hinterherlaufen, und der Schwarmintelligenz als Gegenmodell: nah an KundInnen bleiben, schnell adaptieren, einen klaren Fokus behalten. Seine ursprüngliche These, dass chinesische Produkte mittlerweile auf Augenhöhe mit deutschen Produkten seien, musste er nach einem Gespräch mit BranchenkennerInnen korrigieren: Augenhöhe war gestern, chinesische Top-Marken sind bei Service und Innovationsgeschwindigkeit inzwischen oft voraus. Statt das zu verfluchen, plädiert Alex für die naheliegende Konsequenz: mit den richtigen chinesischen Herstellern zusammenarbeiten und den europäischen Marktzugang als gemeinsame Chance begreifen.

Demand Generation is the new "Online Marketing"

Für den klassischen, durchoptimierten Conversion-Funnel gibt es Dutzende Dienstleister auf Veranstaltungen wie der K5 Konferenz, aber für die neue Welt von TikTok Shop und ähnlichen Plattformen fast keine. Am Beispiel eines Greifautomaten mit Plüschtieren auf einer Kassenzone-Party zeigte Alex, wie viel mehr Begeisterung ein inszeniertes Erlebnis erzeugt als ein Produkt, das einfach nur am Eingang steht. Sein Schluss: Wer künftig Nachfrage erzeugen statt nur abgreifen will, muss die Mechanismen lernen, die auf Plattformen wie TikTok funktionieren. Er sieht darin die neue Kernkompetenz, vergleichbar mit dem, was SEO einst für den E-Commerce war.

AI buys, Customers shop

Mit der Vision vieler Agentic-Commerce-Anbieter, dass beim Betreten eines Ladens schon genau das richtige Produkt bereitsteht, geht Alex hart ins Gericht: Das würde bedeuten, dass Menschen vor jedem Geschäft nur noch sagen, was sie wollen. Eine Vorstellung, die er für ebenso absurd hält wie eine vegane Kreuzfahrt als Umweltschutzmaßnahme. Seine dritte These lautet daher: KI wird den Kaufprozess orchestrieren, aber das eigentliche Shoppen – das Entdecken, Stöbern, Auswählen – findet weiterhin bei den Menschen statt. Wer das verwechselt, baut am Bedürfnis der Kundschaft vorbei.

Die Top 5 K5 Thesen 2026

Auch in diesem Jahr haben unsere BesucherInnen fleißig abgestimmt. In die Top 5 geschafft haben es:

1. Die 3. These von Karo Junker de Neui: AI First braucht neue Führung.

2. Die 3. These von Stefan Wenzel: 10 % eurer Leute bauen 100 % eurer Zukunft, nicht Technologie.

3. Die 1. These von Karo Junker de Neui: Habit Control ist die KPI der Zukunft.

4. Die 3. These von Kristina Mertens: Die stärkste Differenzierung ist Authentizität.

5. Die 2. These von Stefan Wenzel: Sales-led Commerce ist am Ende. Jetzt: Demand-led Commerce!