Was passiert, wenn unternehmerisches Denken auf echte Leidenschaft trifft? Marisa Nöldeke ist das perfekte Beispiel dafür, wie aus einem persönlichen Neuanfang ein skalierbares Digital-Business entsteht – ganz ohne InvestorInnen, dafür mit Herz und Hands-on-Mentalität. Mit Maschenfein hat sie nicht nur ein wachsendes E-Commerce-Unternehmen aufgebaut, sondern auch eine Community geschaffen, die beweist: Selbst ein traditionsreiches Hobby wie Stricken lässt sich innovativ digitalisieren – wenn man es mit echter Überzeugung tut. Auf unserem K5 Female Circle Event habe ich Marisa zum Interview getroffen:
Wie bist Du darauf gekommen, eine traditionelle Handarbeit, die viele Leute schon sehr lange machen, bis zu einem bestimmten Grad zu digitalisieren?
Ich würde jetzt gerne sagen, ich hatte die geniale Geschäftsidee und habe ein ausgeklügeltes Businessmodell geschrieben – aber so war es nicht. Zwar habe ich BWL und VWL studiert und in Finance promoviert, doch dann traf mich ein schwerer Schicksalsschlag: Wir haben unsere erste Tochter an Leukämie verloren. Dadurch bin ich aus der akademischen Welt herausgefallen und habe mich im Grunde komplett neu erfunden. Die Kreativität hat mir dabei sehr geholfen – sie kann die Seele heilen, wenn man es zulässt, ganz egal, in welcher Lebensphase man sich befindet. Das war in den Jahren 2009 bis 2012.
Ich war damals viel auf Blogs unterwegs – es war ja die große Zeit der Blogs – und habe schließlich selbst einen Blogspot-Blog gestartet. Der hieß allerdings noch nicht Maschenfein. Ich habe viele kreative Dinge gemacht, zum Beispiel Scrapbooking, und bin irgendwann beim Stricken hängen geblieben. Das hatte ich als Kind schon gelernt, dann aber jahrelang nicht mehr gemacht. Erst während der Schwangerschaft mit unserer ersten Tochter, die wir später verloren haben, habe ich wieder angefangen – aus einem Nestbautrieb heraus. So habe ich zum Stricken zurückgefunden und bin dabei geblieben.
Weil ich eben doch ein sehr analytischer Mensch bin, habe ich irgendwann angefangen, eigene Strickanleitungen zu schreiben. Über den Blog wurde schließlich ein Verlag auf mich aufmerksam, und so entstand mein erstes Strickbuch. In dem Moment wurde mir klar: Das ist etwas, woran ich wirklich dranbleiben möchte. Aber wenn ich daraus einen Beruf machen will, brauche ich irgendwo eine Marge – und dafür muss ich auch die Wolle verkaufen. Mir war aber sofort klar: Ich will mich nicht selbst in den Keller stellen und Pakete packen. Und ich möchte auf gar keinen Fall einen Laden haben, weil ich sehr viel Unabhängigkeit brauche.
Zu diesem Zeitpunkt hatte ich auch schon wieder zwei Kinder. So kam eins zum anderen. Ich habe einen Logistikpartner gefunden – allerdings keinen klassischen Fulfillment-Partner, wie man ihn heute suchen würde, sondern einen Großhändler aus der Handarbeitsbranche. Wir sind gemeinsam gewachsen: Mein Partner hat das Fulfillment quasi mit mir zusammen aufgebaut.
Ich bin ein sehr freiheitsliebender Mensch – da blieb für mich nur die digitale Welt. Und weil ich all das aus Liebe zu diesem Hobby gemacht habe, hat sich die Community ganz von allein entwickelt. Es war nicht so, dass ich mir vorgenommen hätte: „Ich baue jetzt eine Community auf.“ Es ist einfach dadurch entstanden, dass ich das getan habe, was ich liebe – und genau das war authentisch.
Zumal ein Blog im Allgemeinen und ein Blog über eine große Leidenschaft im Besonderen ja ohnehin schon einen gewissen Community-Aspekt mit sich bringt.
Genau, denn oft ist es ja so: Man strickt – aber im eigenen Umfeld gibt es vielleicht gar nicht so viele, die dieses Hobby teilen. Und als dann diese ganze Online-Welt entstand, hat man plötzlich einen Blog entdeckt und gedacht: „Ah, die stricken auch!“ Man konnte sich Inspiration holen und irgendwie erste Verbindungen knüpfen. Auch unsere ersten Stricktreffs damals waren etwas Besonderes – da sind Menschen wirklich extra nach Berlin gereist, nur um dabei zu sein.
Hast du das Gefühl, dass sich irgendwas an diesem Hobby oder an dieser Leidenschaft schwer digitalisieren lässt?
Stricken ist natürlich ein sehr haptisches Erlebnis – und genau das stellt uns in der Beratung vor besondere Herausforderungen. Wir haben einen wirklich starken Kundensupport, denn es kommen viele Fragen zu Farben. Das lässt sich digital nur schwer abbilden, weil Farben am Bildschirm oft abweichen. Deshalb bieten wir für alle Garne Farbkarten an. Wenn Kundinnen fragen: „Ich möchte das mit dem kombinieren – passt das? Funktioniert das überhaupt?“, dann schicken wir Fotos oder probieren die Kombination sogar selbst aus.
Das Fühlen, die Haptik – das läuft im Moment viel über Social Media, vor allem über Instagram. Ich merke in den Storys schon einen Effekt, wenn ich etwas zeige. Man kann die Haptik ein Stück weit vermitteln, auch wenn es natürlich nie das Gleiche ist, wie ein Garn wirklich in der Hand zu haben.
Inzwischen bin ich an einem Punkt, an dem wir auch wieder beginnen, Offline-Events zu organisieren – hier in Berlin Ende Mai, aber vielleicht auch in anderen Städten. Wir haben eine große Community mit Ambassadors, die deutschlandweit verteilt sind. Bei solchen Events kann man die Wolle dann fühlen – oder sogar direkt ausprobieren. Das alles digital ganz genau abzubilden, bleibt eine Herausforderung.
Hattest Du eine Zielgruppe im Kopf?
Der zentrale USP unseres Shops ist, dass wir Wolle direkt mit passenden Strickanleitungen kombinieren und die Kundin Größe und Farbe individuell anpassen kann – das gab es damals so noch nicht. Es gab zwar dann auch Firmen wie We Are Knitters oder Wool and the Gang, die sich an Strickanfängerinnen richteten: Grobstrick, alles sehr einfach gehalten. Aber dieses fundierte Angebot für erfahrene Strickerinnen – das perfekte Set in der richtigen Farbe, in der passenden Größe – das fehlte einfach.
Es gibt eine große Plattform namens Ravelry, mit über sechs oder sogar sieben Millionen registrierten NutzerInnen und rund einer Million Strickanleitungen. Alles, was du dir vorstellen kannst, vom Osterei bis zum Fair Isle Pullover. Aber genau da liegt auch das Problem: Die Fülle ist riesig – aber es fehlt die passgenaue Kombination aus Anleitung, Garn und Inspiration. Dort, wo es früher die Wolle gab, fand man oft nicht die passende Anleitung – und umgekehrt. Bei Maschenfein habe ich das von Anfang an anders gemacht: Bei uns gibt es beides in Kombination.
Inzwischen gibt es natürlich viele andere Shops mit einem ähnlichen Konzept. Aber ich bin überzeugt, dass wir mit unserer Technologie und der Art, wie wir alles umsetzen, immer einen Schritt voraus sind. Und vor allem: Unsere Leidenschaft lässt sich nicht kopieren. Eine echte Love Brand entsteht nur durch wahre Begeisterung für das, was man tut – und genau das macht uns einzigartig.
Unsere Zielgruppe waren und sind ganz klar Frauen – ich schätze, rund 99 % unserer KundInnen sind weiblich. Wenn Männer bei uns einkaufen, dann meist, um Gutscheine für ihre Partnerinnen zu besorgen. Es gibt auch einige strickende Männer, aber sie sind eher selten. Unsere Kundinnen sind in der Regel zwischen Ende 20 und Mitte 50, aber es gibt auch immer wieder Ausnahmen. Vor kurzem habe ich zum Beispiel einen Brief von einer über 80-jährigen Kundin bekommen – mit einem 10-Euro-Schein darin. Sie konnte mit ihrem Set nichts anfangen und hat mich gebeten, ihr die Anleitung auszudrucken und per Post zu schicken. Insgesamt sprechen wir eine sehr breite Zielgruppe an. Unser Shop bietet mittlerweile über 3.500 Strickkits – da ist wirklich für jeden Menschen etwas dabei.
Wie geht ihr bei der Sortimentserweiterung vor?
Wenn wir unser Sortiment erweitern, geht es in erster Linie um neue Garne oder bestimmte Hersteller. Wir schauen genau: Wonach fragen unsere KundInnen? Gibt es Marken, die wir noch nicht führen, die aber stark nachgefragt werden und die wir auf Lager nehmen sollten?
Wir sind rein organisch gewachsen – ganz ohne Investoren – und mittlerweile so frei, dass ich das Sortiment im Grunde nach Bedarf und auch ein Stück weit nach Bauchgefühl erweitern kann. Unser Angebot ist schon sehr breit aufgestellt. Es gibt eigentlich keine Hersteller, die uns wirklich fehlen oder die wir unbedingt noch aufnehmen müssten.
Was StrickdesignerInnen betrifft: Wir entwickeln viele eigene Designs, unser neuestes Buch mit Strickanleitungen für Minitücher hat es gerade auf die Spiegel Bestsellerliste geschafft, aber wir arbeiten auch mit einem großen Netzwerk externer DesignerInnen zusammen. Wenn wir ein schönes Design entdecken – zum Beispiel auf Instagram – schnüren wir das passende Strickset dazu. Wenn die Anleitung nicht direkt über uns verkauft wird, verlinken wir sie einfach. Wir bieten dann das komplette Wollpaket an und zeigen, wo die Anleitung erhältlich ist und generieren so auch den anderen StrickdesignerInnen einen enormen Traffic.
Wir liefern natürlich bei Bedarf auch andere Infos zum Design und stellen passende Garnalternativen dazu zusammen, z.B. wenn jemand nach einem veganen Garn sucht, oder partout kein Mohair verstricken möchte. Das ist, glaube ich, ein weiterer großer USP von uns gegenüber anderen, die etwas Ähnliches versuchen: Wir haben von all unseren Garnen Maschenproben in sämtlichen Kombinationen. Wir wissen ganz genau, wie sich jedes Garn anfühlt, wie es fällt, was womit harmoniert – und wir können Alternativen vorschlagen, weil wir selbst alles ausprobieren.
Es heißt häufig, dass Betriebswirtschaftlichkeit und Kreativität sich gegenseitig ausschließen. Wie siehst Du das?
Also ich habe in Finance promoviert – das ist mein fachlicher Hintergrund. Und tatsächlich: Es gibt viele StrickdesignerInnen, die einen ingenieurwissenschaftlichen Background haben. Denn Stricken ist eine ziemlich mathematische Angelegenheit. Wenn du einen Pullover strickst – mit Mustern, Zunahmen, Schultern, Konstruktionen – dann arbeitest du in 3D. Dafür braucht man räumliches Denken und ein gutes Vorstellungsvermögen.
Man denkt beim Stricken oft: „Ach, das ist doch so eine Omi-Beschäftigung.“ Aber in Wahrheit ist es ziemlich komplex. Ich glaube sogar, man braucht eine gewisse Affinität zur Mathematik. Und wenn man als Strickerin denkt: „Mathe liegt mir gar nicht“, dann ist das oft nur ein Glaubenssatz aus der Kindheit – und der stimmt meistens gar nicht.
Und dafür, dass sich Betriebswirtschaftlichkeit und Kreativität keineswegs ausschließen, ist Maschenfein – so glaube ich – das beste Beispiel.
Gibt es einen Rat, den Du Gründerinnen heute geben würdest?
Es klingt vielleicht einfach – aber ich bin fest davon überzeugt: Wenn man das tut, was einem wirklich Freude macht, und wenn man dranbleibt, dann wird es auch erfolgreich. Natürlich wirkt das im Rückblick leichter, als es war – ich habe selbst lange gebraucht, um das für mich zu erkennen.
Ich hatte lange mit dem Impostor-Syndrom zu kämpfen. Gerade bei der Frage: Ab wann ist man eigentlich Gründerin oder Unternehmerin? Das kam auch vorhin in der Session auf. Ich habe mir diese Bezeichnung selbst lange nicht zugetraut. Wenn ich irgendwo meinen Beruf angeben sollte, habe ich gezögert: Unternehmerin? Darf ich das sagen? Ich habe ja keine Investoren – zählt das überhaupt? Heute weiß ich: Ja, natürlich bin ich Unternehmerin. Ich habe ein Unternehmen aufgebaut, das sogar rein organisch gewachsen ist – mit einem Team von inzwischen zwölf großartigen Mitarbeiterinnen.
Und genau das sage ich auch meinen Kindern: Macht das, was Euch Freude bereitet. Klar, die Schule gehört dazu – aber die Leidenschaft für das, was man tut, ist am Ende das, was wirklich trägt.
