Mit rund 200 Millionen monatlich aktiven NutzerInnen allein in Europa hat sich TikTok von einer Videoplattform zu einem Motor für Kultur, Trends und zunehmend auch für Commerce entwickelt. Was als „TikTok made me buy it“-Phänomen begann, bei dem virale Videos Produkte in Windeseile ausverkauften, hat inzwischen eine konkrete Infrastruktur: den TikTok Shop.
Doch wie funktioniert dieser Shop eigentlich? Welche Möglichkeiten eröffnet er Marken und HändlerInnen? Und vor allem: lohnt sich der Einstieg – auch im deutschen Markt? Genau diese Fragen wurden von ExpertInnen und Brancheninsidern auf der K5 Konferenz 2025 heiß diskutiert: kontrovers, praxisnah und mit ersten Erfahrungen aus dem deutschen Markt.
Discovery Commerce: TikTok verändert den Einkaufsprozess
Das Herzstück von TikTok ist und bleibt die Community. NutzerInnen entdecken Inhalte nicht über klassische Suche, sondern über den endlosen Strom des ‘For You’ Feeds. Genau hier setzt TikTok mit dem Konzept des Discovery Commerce an.
„Der Funnel, so wie wir ihn kennen, ist nicht mehr linear und sequenziell“, erklärt Sahra Al-Dujaili, Group Vertical Director Consumer Goods bei TikTok.
Zwischen Inspiration, Entdeckung und Kauf lägen oft nur Sekunden. Kaufimpulse entstünden aus kulturellen Trends, die aus Nischen heraus auf TikTok groß werden und schnell in den Alltag überschwappen.
Ein anschauliches Beispiel liefert die sogenannte Dubai-Schokolade. Ende 2023 postete eine Creatorin ein Video über die bislang kaum bekannte Schokolade. Über 283 Millionen Views später war das Produkt in europäischen Supermärkten ausverkauft, Pistazien wurden weltweit knapp und Lidl nutzte das Momentum für einen eigenen Produkt-Launch im TikTok Shop.
Das zeigt: Was im Feed trendet, landet oft im Warenkorb. Discovery Commerce bedeutet also, dass die Plattform den gesamten Prozess von Inspiration bis Transaktion zusammenführt – und dabei die Community selbst zur Triebkraft macht.
TikTok Shop: So funktioniert das Einkaufserlebnis
Um diesen Prozess nahtlos zu gestalten, startete TikTok den TikTok Shop. NutzerInnen können Produkte entdecken, auswählen und direkt innerhalb der App kaufen – ohne den Medienbruch zu klassischen Online-Shops.
Maximilian Burianek, Leiter TikTok Shop Deutschland, bringt es auf den Punkt: „Mit TikTok Shop können die NutzerInnen jetzt den kompletten Weg gehen (...) nahtlos vom Entdecken bis zum Checkout, ohne irgendeinen Bruch“. Für HändlerInnen bedeutet das, dass sie den kompletten Funnel auf einer Plattform abbilden können.
Konkret gibt es vier Wege, wie Produkte auf TikTok sichtbar werden:
- Shoppable Videos: Kurze Clips, in denen Produkte vorgestellt werden. Ein gelbes Icon signalisiert, dass das Produkt direkt kaufbar ist.
- Live-Shopping: Marken oder CreatorInnen präsentieren Produkte live und beantworten Fragen der Community.
- Shop Tab: Ein Marktplatz innerhalb von TikTok, auf dem Produkte gebündelt zu finden sind.
- Showcase: Das digitale Schaufenster einzelner Marken oder CreatorInnen, in dem alle angebotenen Produkte gesammelt angezeigt werden.
Damit ergeben sich unterschiedliche Strategien: Lives sind besonders für starke Marken mit Botschaftern spannend, die Nähe zur Community aufbauen wollen. Shoppable Videos dagegen funktionieren stark über Creator-Kooperationen. Die erfolgreichen HändlerInnen kombinieren meist mehrere dieser Formate.
Ein Markt mit Dynamik – und Kinderkrankheiten
Ein Blick nach Großbritannien zeigt, wohin die Reise gehen kann: Dort ist TikTok Shop seit vier Jahren aktiv, zählt über 200.000 HändlerInnen und 6.000 Lives täglich.
Marken wie Asos, Zalando oder Lidl haben das Potenzial bereits ausgeschöpft, von Neukundengewinnung über erfolgreiche Produkt-Launches bis hin zu ausverkauften Bundles innerhalb von Minuten.
In Deutschland dagegen ist TikTok Shop noch jung. Seit dem offiziellen Start im Frühjahr 2025 sammeln Marken erste Erfahrungen. Manche sind euphorisch, andere realistischer. Carsten Weiskopf, Director E-Commerce bei ANNEMARIE BÖRLIND, betont im Panel ‘100 Tage TikTok Shop’ auf der K5: „Wir sind gestartet, indem wir ganz viel mit Livestreaming getestet haben […] Learning nach 100 Tagen: live ist noch relativ tot“. Erfolgreicher seien bislang Affiliate-Modelle mit CreatorInnen, die sofort messbare Umsätze generieren.
Klar ist: TikTok Shop bietet ein Feld voller Möglichkeiten, aber auch ebensoviele Herausforderungen. Noch sind Checkout-Prozesse und andere Features im „Beta-Mode“, wie mehrere Marken berichten.
Wie Brands TikTok Shop nutzen
Hitschies: Vom Familienunternehmen zur digitalen Candy Brand
Ein besonders anschauliches Beispiel liefert das Traditionsunternehmen Hitschies. Die Süßwarenmarke, 1929 gegründet, hat sich in vierter Generation neu erfunden, und zwar mit TikTok als zentralem Motor.
„Wir sagen immer, wir sind ein 90-jähriges Startup“, erklärt Julia Winkler, Head of E-Commerce & Digital bei Hitschies. Der Weg ins Digitale sei aus der Not geboren, denn große Media-Budgets standen nicht zur Verfügung. Stattdessen setzte das Team auf Social Media und erschuf eine „digitale Candy Brand“.
TikTok erwies sich dabei als ideales Umfeld, um Community-Building zu betreiben und Trends aufzugreifen. Ein viraler Food-Trend – das Einfrieren von „sauren Drachenzungen“ – führte nicht nur zu ausverkauften Beständen, sondern sogar zu einem neuen Produkt: dem Drachenzungen-Wassereis. „Das muss man sich einfach mal vorstellen, dass aus einem TikTok-Trend ein komplett neues Produkt in einer komplett neuen Kategorie entstanden ist“.
Auch der Einstieg in den TikTok Shop verlief erfolgreich: Schon am ersten Abend erreichte Hitschies über 550.000 Likes, teilweise zehn Bestellungen pro Minute, und fast 3.000 Orders allein im ersten Monat. Besonders effektiv, so Julia, seien Live-Shopping-Formate: „Man muss sich zu 100 Prozent auf die Community einlassen und ich glaube, das ist so der Schlüssel vom Erfolg für die Lives“.
Video-Tipp
Das gesamte Panel mit Hitschies gibt's in unserer K5 Mediathek. Dort erwarten Dich außerdem weitere Keynotes, Masterclasses und Highlights der fünf Bühnen – ideal für den Deep Dive oder, um die K5 2025 noch einmal nachzuerleben.
Essence: Ein Klassiker kehrt zurück
Die Kosmetikmarke Essence nutzte den Launch des TikTok Shops in Deutschland für ein emotionales Comeback. Im Fokus stand das Cranberry Lip Oil, ein von der Community geliebtes Produkt, das zuvor aus dem Sortiment genommen wurde.
„Da gab es wirklich hochemotionale Reaktionen auf Social Media. I'm gonna save the last drop for my wedding“, erinnert sich Annika Spitz, Team Lead Community Experience bei Cosnova. Für den Launch im April 2025 brachte Essence das Originalprodukt zurück, exklusiv im TikTok Shop.
Die Marke aktivierte gezielt 70 Superfans, die vorab Insider-Informationen erhielten. Der Effekt: hohe Reichweite, massive Community-Interaktion und ein erfolgreiches Verkaufsdebüt. Stephanie Puhane, Head of Global Social & Influencer Marketing bei Cosnova, betont: „Für uns ist TikTok Shop gerade kein reiner E-Commerce-Kanal. Sondern es ist eine Ergänzung dessen, was wir bisher schon gemacht haben. Es ist ein Awareness-Kanal“
ANNEMARIE BÖRLIND: Mutiger Sprung ins kalte Wasser
Ganz anders startete die Naturkosmetikmarke ANNEMARIE BÖRLIND. Ohne bestehenden TikTok-Account, aber inspiriert durch Erfahrungen in China, entschied sich das Unternehmen, direkt zum Launch in Deutschland einzusteigen.
„Wir sind wirklich sofort von 0 auf 100 gesprungen“, so Carsten. Innerhalb weniger Wochen baute das Team einen Account auf, experimentierte mit verschiedenen Live-Formaten, vom Teleshopping-ähnlichen Hochglanz bis zum Selfie-Modus. Doch das Learning nach 100 Tagen fiel nüchtern aus: „Live ist noch relativ tot.“
Stattdessen erwies sich Affiliate-Marketing als Wachstumstreiber. Über 1.000 CreatorInnen testeten die Produkte, allen voran die ikonischen Augenpads der Marke. „Ich habe gelernt, bei TikTok geht Quantität vor Qualität“, reflektiert Carsten. Inzwischen werde selektiver geprüft, welche CreatorInnen zur Premium-Marke passen, denn der Spagat zwischen Markenimage und TikTok-Dynamik gelingt nicht allen. Zudem sei der Erfolg der Kooperationen auf TikTok Shop, wie Carsten betont, dank klaren Umsatzzahlen ausgesprochen gut messbar.
TEVEO: Influencer-getrieben von Anfang an
Die junge Sport- und Lifestyle-Marke TEVEO ist stark von CreatorInnen geprägt und sah TikTok Shop als natürlichen und logischen nächsten Schritt.
„Für uns ist TikTok natural habitat“, erklärt Mitgründer Philip Clas. Bereits 200 CreatorInnen arbeiteten regelmäßig mit der Marke, TikTok Shop eröffnete zusätzliche Möglichkeiten, Reichweite und Affiliatestrukturen zu skalieren.
Auch TEVEO sieht Live-Shopping derzeit eher als Experiment. Größeres Potenzial liegt aus ihrer Sicht im Affiliate-Programm und in der Möglichkeit, Creator:innen schnell und messbar einzubinden.
Für TEVEO bedeutet das: nicht auf ausgereifte Strukturen warten, sondern das Ökosystem von Anfang an aktiv mitgestalten und sich so frühzeitig einen Platz im Commerce-Flywheel von TikTok zu sichern.
Chancen und Herausforderungen: Lohnt sich TikTok Shop?
Reichweite, Relevanz und Nähe zur Community
Der größte Vorteil von TikTok Shop liegt in der Kombination aus Reichweite, Trend-Dynamik und direkter Kaufmöglichkeit. Marken können dort präsent sein, wo kulturelle Strömungen entstehen und Kaufentscheidungen innerhalb von Minuten auslösen.
Sahra fasst es so zusammen: „Was heute trendet im Feed, [landet] auch im Warenkorb“. Das bietet enormes Potenzial für Marken, die bereit sind, sich auf die Community einzulassen und authentisch zu kommunizieren.
Für HändlerInnen ergeben sich zudem neue Möglichkeiten der Neukundengewinnung: Asos und Zalando verzeichneten in UK Rekordzahlen an KundInnen, die vorher noch nicht bei ihnen gekauft hatten, mit 57 Prozent bei Asos und über 97 Prozent bei Zalando.
Lidl wiederum nutzt TikTok Shop erfolgreich für schnelle Produkt-Launches, bei denen Tausende Stückzahlen in Minuten abverkauft werden, darunter Protein-Bundles für 5£ oder die berühmt-berüchtigte Dubai-Schokolade.
Die Rolle von CreatorInnen
Eine Besonderheit ist die enge Verknüpfung von Shop und Creator-Ökosystem. Über das Affiliate-Programm können CreatorInnen Produkte bewerben und verdienen dabei direkt mit. Das eröffnet Marken enorme Reichweitenhebel, verändert aber auch die Zusammenarbeit.
Denn statt TikTok Shop ausschließlich als Markenkanal zu betrachten, öffnet sich für viele HändlerInnen vor allem durch CreatorInnen ein neues Spielfeld. Über das Affiliate-Programm können diese ihre Reichweite monetarisieren und für Marken entsteht ein skalierbarer Hebel, auch jenseits der eigenen Community.
Spannend ist dabei weniger die technische Funktion (die bereits vielfach beschrieben wurde), sondern die strategische Frage der Auswahl: Wer repräsentiert die Marke glaubwürdig, ohne an Reichweite einzubüßen? Einige Unternehmen setzen auf Masse, andere beginnen nach ersten Tests mit gezielter Selektion. Auffällig ist, dass TikTok Shop die Machtbalance zwischen Marke und Creator verschiebt: Statt Image-Kampagnen stehen harte Verkaufszahlen im Vordergrund. Das macht die Kooperationen transparenter, aber auch anspruchsvoller.
Video-Tipp
Die Panels der K5 2025 rund um TikTok Shop kannst Du Dir in voller Länge in unserer K5 Mediathek anschauen. Dort warten außerdem Keynotes, Masterclasses und spannende Diskussionen von allen fünf Bühnen – geballtes E-Commerce-Know-how zum Nachholen und Vertiefen. Jetzt reinschauen!
Kinderkrankheiten und Unsicherheiten
So groß die Chancen sind, so deutlich zeigen sich auch die Baustellen. Viele Marken berichten von technischen Reibungen: ruckelige Checkout-Prozesse, eingeschränkte Features und ein System, das sich „noch in einer Alpha- oder Beta-Phase“ befindet.
Dass TikTok Shop in Europa noch in der Aufbauphase steckt, ist also unübersehbar. Marken sprechen von schnell wechselnden Rahmenbedingungen, etwa bei Provisionsmodellen, Incentives oder Rabattaktionen, die TikTok testweise ausrollt. Viele empfinden die Plattform daher weniger als stabilen Sales-Kanal, sondern eher als Experimentierfeld.
Hinzu kommt die kulturelle Herausforderung: Während in Asien Live-Shopping längst ein Massenphänomen ist, müssen europäische Marken und KonsumentInnen erst herausfinden, welche Formate hier wirklich funktionieren. Einige Unternehmen sehen Lives als Community-Tool mit Potenzial, andere bewerten sie derzeit noch als Nischenphänomen. Konsens ist: Das Format braucht Anpassung an europäische Erwartungen, bevor es seine volle Wirkung entfalten kann.
Lohnt sich der Einstieg?
Ob TikTok Shop den Durchbruch schafft, hängt weniger von der Plattform selbst als von der Bereitschaft der Marken ab, sich auf neue Spielregeln einzulassen. Ein reiner Fokus auf kurzfristige Umsätze greift zu kurz. Entscheidend ist, ob Unternehmen experimentierfreudig, community-nah und schnell in der Umsetzung sind.
Statt also nach sofortigen Sales-Zahlen zu fragen, lohnt sich ein Blick auf andere Kennzahlen: Welche Zielgruppen erreiche ich erstmals? Wie viele neue CreatorInnen lassen sich aktivieren? Welche Produktideen entstehen aus dem Community-Feedback? Gerade diese Faktoren machen den Kanal zu einem Invest in Lernkurven und Innovationsfähigkeit.
Klar ist auch: Die Plattform belohnt Schnelligkeit. Marken, die heute testen, sammeln Erfahrungen, während andere noch abwarten. Dieses Wissen kann morgen über die Wettbewerbsfähigkeit entscheiden – unabhängig davon, ob der direkte Umsatzanteil aktuell noch gering erscheint.
TikTok Shop zwischen Hype und Realität
TikTok Shop ist der Versuch, Social Media und Handel endgültig und nahtlos zu verschmelzen. Discovery Commerce beschreibt eine neue Logik des Einkaufens: Kultur und Community erzeugen Trends, die direkt in Käufe übersetzt werden.
Noch ist die Infrastruktur nicht perfekt, noch fehlen viele Features, und Live-Shopping ist in Deutschland bei weitem kein Selbstläufer. Doch die Beispiele aus UK und die ersten Erfahrungen in Deutschland zeigen: Wer früh dabei ist, lernt am schnellsten und sichert sich dabei womöglich entscheidende Wettbewerbsvorteile.Ob sich TikTok Shop lohnt? Ja, aber nicht für alle gleichermaßen. Erfolgreich werden vor allem jene Marken sein, die mutig experimentieren, die Community wirklich ernst nehmen und ihre Inhalte in eine TikTok-native Sprache übersetzen. Für alle anderen bleibt der Kanal (noch) eine Spielwiese, aber eine, die sich rasend schnell zu einem ernstzunehmenden Absatzkanal entwickeln könnte.
