State of Online Retail – Rückblick, Gegenwart und Ausblick bis 2030

Fünf Jahre sind im Onlinehandel eine halbe Ewigkeit. Technologien, Plattformen und Kundenerwartungen verändern sich in einem Tempo, das Branchen oder gleich ganze Märkte in kürzester Zeit umkrempeln kann. Wer 2019 den Blick auf die Marktlandschaft warf, hätte wohl kaum vorhergesagt, dass Plattformen wie Temu oder TikTok Shop in so kurzer Zeit global zu relevanten Playern aufsteigen würden. Ebenso wenig hätte man ahnen können, welche Dynamik Marktplätze oder KI-gestützte Shoppinglösungen entfalten würden.

Auf der K5 Konferenz gab Jochen Krisch – Branchenanalyst, E-Commerce-Experte und Herausgeber von Exciting Commerce – auch 2025 einen pointierten Überblick über die Entwicklung der letzten Jahre und wagte einen Ausblick auf die kommenden fünf. Seine Kernbotschaft: Die entscheidenden Verschiebungen passieren oft dort, wo wir heute noch nicht hinschauen.

Vom Umsatzfokus zum Ergebnisdruck

In den frühen Jahren – und verstärkt während der Corona-Hochphase – galt Umsatzwachstum als der zentrale Erfolgsindikator. Börsennotierte HändlerInnen und Plattformen wurden vor allem daran gemessen, wie schnell sie ihre Topline steigern konnten.

„Seit dem Niedergang zählt vor allem das Ergebnis“, wie Jochen erklärte. Die letzten Jahre haben einen Paradigmenwechsel erzwungen: Der Markt ist reifer, InvestorInnen achten stärker auf Profitabilität, und die Zeit des „Wachse um jeden Preis“ scheint vorerst vorbei.

Der GLORE-Fonds, den Jochen als Referenz nutzt, macht diese Berg- und Talfahrt sichtbar: Nach dem Höhenflug folgte eine deutliche Korrektur, aber auch eine Phase, in der sich die Spreu vom Weizen trennte.

Benchmark: Wer hat die letzten fünf Jahre am besten genutzt?

Ein Blick auf die Marktführer zeigt, wie unterschiedlich Unternehmen die vergangenen Jahre genutzt haben. Amazon bleibt dabei der unangefochtene Maßstab, sowohl im Handels- als auch im Marktplatzgeschäft.

• Amazon: +100 Milliarden Dollar im Handelsgeschäft (Faktor 1,8) und nahezu verdreifachte Provisionserlöse im Marktplatzsegment (Faktor 2,9).
• Zalando: Umsatzwachstum um Faktor 1,9 – solide, aber deutlich unter Amazon.
• About You: Proportional stärkeres Wachstum, aber zu geringe Ausgangsgröße; die Fusion mit Zalando wirkt strategisch folgerichtig.

Spannend sind auch die Beispiele abseits der ganz großen Player: Bergfreunde konnte den Umsatz um das 2,8-Fache steigern und zeigt, dass Nische und Fokussierung große Wirkung entfalten können. Galaxus aus der Schweiz erreichte einen Faktor von 2,9 und hat sich klar auf Expansionskurs nach Deutschland und Europa begeben.
Jochens Fazit: „Wer sich verdoppelt hat, ist gut mit dabei, wer sich verdreifacht hat und mehr natürlich (...) im Spitzenfeld.”

Die stille Revolution: Food Delivery als Wachstumstreiber

Noch dynamischer und mitunter nervenaufreibender als der klassische Onlinehandel (Stichwort Quick Commerce) entwickelte sich in den letzten Jahren die Food & Delivery Branche. Hier wurden Wachstumsraten erzielt, die selbst im E-Commerce selten sind:

• Uber Eats: Faktor 5
• Delivery Hero: mehr als Faktor 6
• Lieferando/Just Eat Takeaway: fast Faktor 7
• DoorDash/Wolt: Verzehnfachung

Besonders bemerkenswert ist der Blick auf die Ausgangsbasis: Vor fünf Jahren lagen viele dieser Unternehmen bei weniger als 10 Milliarden GMV, heute bewegen sie sich in Richtung 100 Milliarden. Das spiegelt sich, wie Jochen klarmacht, auch in den sehr wachstumsstarken und dynamischen Strategien dieser Player wider. 

Video-Tipp

Du willst die ganze Keynote von Jochen Krisch sehen? Dann nichts wie ab in unsere K5 Mediathek, denn hier findest Du die Keynotes, Panels und Masterclasses der K5 Konferenz 2025 zu den spannendsten und heißesten Themen des digitalen Handels, und zwar in voller Länge. Ein Blick lohnt sich!

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Neue Player, neue Dynamiken: Shein, Temu & Co.

Auch außerhalb von Food & Delivery gab es in den letzten Jahren Aufsteiger, die in Rekordzeit enorme Marktanteile eroberten. Einige dieser Namen waren 2019 noch völlig unbekannt:

• Shein: Verzehnfachung in fünf Jahren durch datenbasierte Sortimentsgestaltung, aggressives Pricing und Social-Media-getriebenes Marketing.
• Temu: 2019 noch nicht existent, ist heute ein globaler Marktplatzplayer mit hoher Markenbekanntheit.
• TikTok Shop: Einstieg in den E-Commerce mit Entertainment-first-Strategie.

Jochen betont: „Wir können heute noch nicht wissen, was wir in 5 Jahren haben, genauso wenig wie wir vor 5 Jahren wussten, mit welchen Playern wir uns letztendlich befassen.”

2030: Wer steht dann auf der Bühne?

Viele der aktuellen Marktplatzgiganten folgten einem ähnlichen Skalierungspfad: zunächst Reichweite aus einem anderen Geschäftsmodell heraus aufbauen, HändlerInnen in der Startphase attraktive Konditionen bieten und erst später monetarisieren.

• Pinduoduo (China): Start über WeChat, setzte zunächst kaum auf Monetarisierung, sondern auf Nachfrage, später auf Retail Media First und erst dann auf Provisionen.
• Shopee (Südostasien & Brasilien): Ursprünglich aus der Gaming-Welt, HändlerInnen operierten anfangs provisionsfrei, heute fallen 12 % Take Rate an; ist in unter zehn Jahren zum 100-Milliarden-GMV-Player geworden.

Diese Beispiele zeigen: Mit der richtigen Ausgangs-Reichweite und cleverem Timing in der Monetarisierung (Finger weg vom Holzhammer), kann sich ein Marktplatz in wenigen Jahren von Null zu einem Milliardenunternehmen entwickeln.

Woher kommen die nächsten Marktplatz-Giganten?

Für die kommenden Jahre sieht Jochen mehrere Quellmärkte für neue Plattformriesen. Potenzial haben vor allem Unternehmen, die bereits heute enorme Reichweite besitzen, diese aber noch nicht konsequent im Handel monetarisieren:

• TikTok mit Entertainment-first-Ansatz, Live-Shopping und Kurzvideos.
• Andere Social-Media-Plattformen, die Commerce noch nicht umfassend integriert haben.
• Mobile-Gaming-Unternehmen mit Millionen aktiver Nutzer, aber ungenutzten Umsatzmöglichkeiten.
• Medienhäuser mit starken Marken und loyalem Publikum.

Die entscheidenden Fragen lauten: Braucht es zwingend günstige chinesische Sortimente, um schnell zu skalieren? Oder können sich auch andere USPs – etwa kuratierte Sortimente oder besondere Servicequalität – als nachhaltige Differenzierungsmerkmale auch gegen die jüngeren Milliardenplayer durchsetzen?

KI im E-Commerce: Shoppingagenten und neue Interfaces

Neben der Marktplatzdynamik sieht Jochen in Künstlicher Intelligenz die zweite große Welle, die den Onlinehandel verändern wird (und es bereits tut). Spannend ist dabei nicht nur der Einsatz im Backend, sondern vor allem im direkten Kundenzugang:

• Perplexity und OpenAI: Shoppinglösungen, die Produktsuche und Kaufprozess in intelligente, dialogbasierte Assistenten verwandeln.
• Amazon: Test mit „Buy for Me“ → Einkäufe direkt auf Markenwebsites aus der Amazon-Umgebung heraus.
• Dia Browser der Browser Company: Integration von KI-gestützten Shopping-Features direkt ins Surferlebnis.

Das Ziel: Kaufprozesse so bequem, personalisiert und kontextbezogen gestalten, dass klassische Produktlisten und statische Shopinterfaces in den Hintergrund treten.

Kontinuität im Wandel

Jochen Krischs Bilanz der letzten fünf Jahre lässt sich in drei Lehren verdichten:

1. Profitabilität schlägt reines Wachstum, vor allem in reifen Märkten.
2. Marktplatzmodelle sind das Skalierungsvehikel der Stunde, von klassischem Handel bis Food Delivery.
3. Technologische Sprünge wie KI werden das Einkaufserlebnis neu definieren und die Regeln für Kundenzugang verändern.

Wer diese Trends im Blick behält, flexibel auf neue Plattformen reagiert, nicht vor Angst den Kopf in den Sand steckt und nicht nur auf die bekannten Wettbewerber schaut, hat gute Chancen, 2030 zu den GewinnerInnen zu zählen, ob als Gigant wie Amazon oder als fokussierter Spezialist wie Bergfreunde.