Wenn man an Naturkosmetik denkt, denkt man selten an virale Challenges, Creator-Deals oder Impulskäufe per Swipe. Und doch ist ANNEMARIE BÖRLIND jetzt auf TikTok Shop aktiv, und zwar ganz bewusst. Keine wild gewordene Marketing-Volte, sondern strategisch, klar durchdacht und erstaunlich kompatibel mit den eigenen Markenwerten.
ANNEMARIE BÖRLIND steht seit über sechs Jahrzehnten für verantwortungsvolle Naturkosmetik made in Germany, tief verwurzelt im Schwarzwald, mit einem klaren Bekenntnis zu Nachhaltigkeit, Transparenz und Wirkung. Eine Marke, die nicht jedem Trend hinterherläuft und genau deshalb umso spannender ist, wenn sie es dann doch tut. Oder besser gesagt: wenn sie Trends für sich übersetzt.
Was das mit einer China-Reise, über 1000 Content Creators und dem Prinzip “Einfach machen” zu tun hat? Darüber habe ich auf der K5 Konferenz 2025 mit Carsten Weiskopf gesprochen, Director E-Commerce bei ANNEMARIE BÖRLIND. Herausgekommen ist ein spannender Blick auf Social Commerce aus Sicht einer Marke, die Haltung hat und dennoch – oder gerade deshalb – keine Angst vor Plattformen, die sich jeden Tag neu erfinden.
ANNEMARIE BÖRLIND hat eine sehr klare Identität und offen kommunizierte Werte, die auf den ersten Blick nicht so wirklich mit TikTok zusammenpassen. Wie kommt man da auf einen gemeinsamen Nenner?
Die Diskrepanz sehe ich ehrlich gesagt kaum, denn wofür stehen wir? Wir sind ein familiengeführtes Unternehmen in dritter Generation, wir stehen seit der Gründung für Naturkosmetik, für Nachhaltigkeit, wir haben tolle Claims, dass wir PETA-zertifiziert sind zum Beispiel, unser eigenes Tiefenquellwasser benutzen, alle Produkte vegetarisch sind etc. Ich sehe im Grunde keinen Clash mit TikTok Shop, sondern sehe eher, dass die Zielgruppe, die da unterwegs ist, viel Wert auf solche Themen legt.
In einer Welt, in der gefühlt jeden Moment eine neue Marke aus dem Boden sprießen kann wie ein Pilz, bietet es ja auch ein bisschen Guiding für Leute, wenn man sagt „Hier ist eine traditionelle, aber trotzdem moderne, coole und zugängliche Marke mit tollen Werten”. Und wir bieten das im Grunde jetzt einfach auf einem zusätzlichen Kanal an, auf dem zugegeben eine etwas andere Zielgruppe zu finden ist, als die, die wir klassischerweise über unsere eigenen Kanäle und den klassischen selektiven Fachhandel ansprechen.
Das heißt, Eure Präsenz auf TikTok und TikTok Shop war eine strategische Entscheidung und kein Experiment. Oder war es beides?
Es ist eigentlich beides. Also ehrlicherweise auch ein bisschen motiviert durch die K5 China-Reise, die letztes Jahr im Oktober stattgefunden hat und diesen China-Speed, den wir da gesehen haben. Einfach mal machen. Get on the bus and buy the ticket later. Das war so ein Spruch, der ist bei mir hängen geblieben. Also mach es einfach mal und während Du es machst, kannst Du Deine Strategie immer noch überarbeiten, überdenken und anpassen. Und ich bin sicher, diese Zielgruppe, die wir eigentlich haben, das heißt Frauen 40+, die auf der Suche nach naturwirksamen Anti-Aging-Produkten sind, die ist aktuell vielleicht noch nicht auf diesen Kanälen unterwegs, wird aber zukünftig sukzessive auch auf diese Plattformen kommen.
Mit den Augenpads, die wir vermarkten, gehen wir aktuell eher auf die jüngeren Zielgruppen, haben da also einen niedrigschwelligen Einstieg in die Produktwelt an ANNEMARIE BÖRLIND. Aber ich bin sicher, dass die Plattform sich weiterentwickelt mit der Zielgruppe und dass das, was wir gerade an Learnings auf TikTok Shop generieren, uns auch für andere Social Commerce und Live Commerce Kanäle helfen wird. Ich tippe ganz stark auf den Instagram Shop, der vielleicht irgendwann kommt. Und dann sind wir dort auch direkt verfügbar und befähigt, das zu machen. Das ist eigentlich die grundsätzliche Strategie dahinter. Einfach machen, lernen, Deine Learnings adaptieren und es so im Anschluss besser machen.
Setzt ihr dann auch auf die Zusammenarbeit mit Content Creators? Ist da viel Vorbereitung nötig?
Wir haben in den letzten 3 Monaten kumuliert mit über 1000 Creators gearbeitet. Ich habe recht schnell gelernt, dass bei TikTok am Anfang Quantität vor Qualität geht. Das heißt, wir sind relativ offen in der Selektion der Creator. Es gibt Creator, auf die wir aktiv zugehen, aber es gibt auch Creator, die auf uns zukommen. Das lässt sich bei TikTok gut über das Backend steuern. Anschließend gehen wir dann in die Retrospektive und sieben so aus. Wir gucken uns also an, wer qualitativ hochwertigen Content geliefert und wer Performance gebracht hat und entscheiden so, mit wem wir weiterhin kooperieren.
Das heißt aber natürlich auch, dass der Druck auf die Creator wächst, weil sie und ihre Leistung gut messbar sind. Wir sehen genau, was kriegen sie so an Ertrag, an Reichweite etc. Deswegen ist das hier eigentlich ganz schön.
Wie läuft die Zusammenarbeit mit den Content Creators ab? Wieviel Vorbereitung ist nötig?
Alle Content Creator erhalten ein Briefing von uns. Da stehen unsere Markenwerte, aber natürlich auch die wesentlichsten Claims und die Mehrwerte des Produktes drin. Aber das Schöne bei unseren Produkten ist, dass man grundsätzlich auf nichts aufpassen muss, denn es gibt einen Leitspruch bei uns, der kommt noch aus dem Mund unserer Gründerin Annemarie Lindner in den 50er Jahren, die gesagt hat: „Was ich nicht essen kann, gebe ich nicht auf meine Haut.”. Und diesen Claim nutzen wir sehr stark, weil man damit natürlich sehr viel Angst und Sorge vor falscher Skincare nehmen kann, denn theoretisch sind unsere Produkte essbar. Ich würde es nicht empfehlen, aber theoretisch sind sie es. Da ist also von Seiten der Content Creator keine medizinische Aufklärung notwendig, sondern es geht eher die Markenwerte und die Produkte.
Sind die berühmt-berüchtigten Impulskäufe dann auch bei Euren Produkten der Treiber?
Ja, ich glaube schon, dass das auch bei unseren Produkten sehr stark impulsgetrieben ist. Die ganze Logik hinter TikTok ist ja weniger, sich Warenkörbe zusammenzustellen, in die Discovery zu gehen und zu sagen, ich stelle mir da einen Warenkorb aus 6 Produkten zusammen, sondern zwei Klicks und das Produkt ist gekauft. Schön für die KundInnen, weil man schnell kaufen kann, ehrlicherweise aber eine Challenge für uns als Händler, als Marke, weil das natürlich bedeutet, dass Warenkörben kleiner werden.
Wenn Warenkörbe kleiner werden, wird die Rentabilität durchaus schwieriger, weil die Logistikkosten etc. immer bezahlt werden müssen, ob man jetzt ein Produkt im Warenkorb hat oder drei. Und ich bin natürlich sehr gespannt, wie TikTok sich entwickeln wird. Wird es auch dahingehen, dass KundInnen sich auch mal größere Warenkörbe zusammenstellen? Oder müssen wir andere Wege finden, um darauf zu antworten?
Wie siehst Du denn die Zukunft des Social Commerce, sowohl bei TikTok als auch außerhalb der Plattform?
Also grundsätzlich halte ich Social Commerce für unumgänglich und ich glaube da geht der Trend ganz klar hin. Wir haben heute Morgen (Anm. d. Red.: auf der K5 Konferenz 2025) schon viel gehört über Plattformökonomie, über Content is Key und Du musst relevant sein für Deine KundInnen. Ich glaube, all das schaffen Social-Media-Plattformen. Und in der Vergangenheit war es so schade, dass man sich eigentlich auf den Plattformen informiert hat und dann aber immer diesen technischen Bruch hatte, weil man dann doch in einen anderen Shop wechseln und sich ein Kundenkonto anlegen und eben diesen aufwendigen, leidigen Checkout-Prozess durchmachen musste.
Das wird durch Social Commerce natürlich gelöst. Aktuell bei TikTok Shop und ich bin sicher bald auch wieder bei Meta mit einem neuen Anlauf. Das macht es so convenient. Und Convenience ist key. Content ist key und Convenience ist key. Wir müssen einfach relevant sein. Deswegen sehe ich da eine große Zukunft. Und deshalb waren wir uns auch so sicher, dass wir von Anfang an dabei sein wollen, auch wenn es sich im ersten Moment komisch anfühlt, dass eine Marke wie ANNEMARIE BÖRLIND auf TikTok ist.
Was war das größte Learning in den letzten zwei Jahren? Gab es einen Aha-Moment?
Zielgruppen entwickeln sich. Amazon ist ein gutes Beispiel. Wir sind seit zwei oder drei Jahren sehr erfolgreich auch auf Amazon aktiv. Ich glaube, vor 10 Jahren wäre niemand von uns auf die Idee gekommen, dass unsere Marke gut aufgehoben ist bei Amazon. Wir sind ja eine selektive Premium-Naturkosmetik und im selektiven Fachhandel unterwegs.
Jetzt sind wir da sehr erfolgreich und man muss ja immer auch sagen, all das, was wir tun auf diesen Plattformen, auf Amazon, auf TikTok Shop, auf all dem, was da noch kommt, das tun wir ja nicht, um D2C, also Endkundenumsätze, bei uns direkt zu generieren, sondern für den Effekt, der in meinen Augen viel größer ist, dieser ganze Markenbildungs- und Pull-Effekt, der auch für den Fachhandel entsteht.
Denn auf einmal lernen die Leute, um beim Beispiel TikTok Shop zu bleiben, nochmal neu die Augenpads kennen und sie kaufen ja nicht alle direkt bei TikTok Shop, sondern gehen dann in den Fachhandel und kaufen dort. Das heißt, man muss da den Blick breithalten und das ist eine tolle Unterstützung für uns als Marke.
Was ist die größte Herausforderung, wenn eine Traditionsmarke in die digitale Welt übersetzt wird?
Ich glaube die größte Herausforderung ist Content. Man sagt immer, Content ist key und jeder muss Content haben und dann auch noch den besten Content. Aber was bedeutet das in der praktischen Umsetzung? Das ist eine echte Challenge. Und in der Vergangenheit hat man sich dann auf Produktfotografie und Anwendungsbilder, Texturbilder etc. konzentriert. Das war natürlich auch Challenge für sich. Aber jetzt wird die Challenge nochmal deutlich größer, weil der Content viel mehr Bewegtbild sein und viel mehr Individualisierung zulassen muss und dann natürlich den A/B-Test der Varianten gegeneinander braucht. In relevantem Content liegt aus meiner Sicht eine der größten Herausforderungen.
