Während das Jahr langsam ausklingt und die Adventskerzen nacheinander ihr warmes Licht verbreiten, nutzen wir die Gelegenheit, erneut auf die großen Fragen des digitalen Handels zu schauen. Zur Halbjahresmarke haben unsere Thesen-Hosts auf der K5 Konferenz 2025 mutige Einschätzungen abgegeben und Hypothesen aufgestellt. Und nun ist es an der Zeit, diese mit etwas Abstand noch einmal zu prüfen.
Stefan Wenzel, Kristina Mertens, Alexander Graf, Johannes Altmann, Karo Junker de Neui und Paul Krauss haben sich ihre Prognosen erneut vorgenommen und bewertet, welche Entwicklungen sich bestätigt haben, wo sich der Markt schneller gedreht hat als gedacht und bei welchen Aussagen sie heute vielleicht anders formulieren würden. Denn gerade im digitalen Handel können sechs Monate eine kleine Ewigkeit sein.
Auch nach dem zweiten Adventssonntag geht es darum, wie unsere Hosts auf ihre eigenen Thesen blicken: frisch reflektiert und mit dem Wissen der vergangenen Monate. Heute: die Thesen und Statements von Kristina Mertens. Lehnt Euch zurück, genießt die Adventszeit und entdeckt spannende neue Perspektiven auf die K5 Thesen 2025. Viel Freude beim Lesen, Hinterfragen und Weiterdenken!
These 1: Content muss Kern sein, nicht Kür.
Was war damit gemeint?
Diese These richtet sich gegen die alte Denke, dass Content nur ein Marketing-Baustein ist, den man lästigerweise als Mittel zum Zweck „on top“ produzieren muss. Ich sehe guten Content in einer Welt, in der Commerce primär über AI Plattformen, Social Feeds und Discovery-Plattformen läuft, als DIE Eintrittskarte zur Sichtbarkeit und zentralen Teil der Wertschöpfungskette eines jeden Händlers.
Content ist nicht nur lästiges Beiwerk, das man als Händler “irgendwie mitmachen” sollte, sondern streng genommen das erste Produkt, das KundInnen von einer Marke konsumieren – oft lange bevor sie überhaupt an einen Kauf denken.
Guter (!) Content ist heute der zentrale Faktor dafür, ob und welche Produkte von Algorithmen ausgespielt werden. Sichtbar wird nur, was umfassend beschrieben wird, in unterschiedlichen Formaten – Text, Bild, Video – aufbereitet wurde und verschiedenste individuelle und kontextabhängige Nutzerbedürfnisse bedient. In einer zunehmend „plattformisierten“ Welt gilt deshalb mehr denn je: Nur wer mit relevantem Content sichtbar ist, bleibt auch relevant.
Ist die These ein halbes Jahr später noch haltbar?
Absolut. Mit der zunehmenden Einführung multimodaler AI-Suchen und AI-Shopping-Funktionen ist Content noch entscheidender geworden. AI-Systeme und Social-Media-Algorithmen analysieren, bewerten und kuratieren Inhalte, sichtbar bleiben am Ende dabei nur die Händler und Marken, die qualitativ starken, kontextrelevanten Content liefern.
Parallel dazu wird eine Art „AI Content Fatigue“ spürbar: Generischer, unkreativer, prompt-generierter Content verliert an Wirkung und Aufmerksamkeit. Authentische und kreative Inhalte gewinnen hingegen. Marken, die sich als Medienmacher verstehen und Content als Kernleistung begreifen, sichern sich Sichtbarkeit in einer Platform-First-Welt.
These 2: Weil AI die Zukunft ist, ist Social Commerce Deine Chance.
Was war damit gemeint?
Die These beschreibt die Verschiebung des Kundenzugangs im Zeitalter von AI-Plattformen. Wenn immer mehr Kaufentscheidungen über AI-gestützte Systeme und Marktplätze und/oder von AI Agenten getroffen werden, verlieren Marken die direkte Verbindung zu ihren KundInnen, die sie zuvor über ihren Shop hatten. Kaufentscheidungen werden gnadenlos vom “AI-Türsteher” rationalisiert und unterliegen primär harten Kriterien wie Preis, Verfügbarkeit oder Liefergeschwindigkeit. Ästhetik, Marken-Begehrlichkeit und weitere “Soft”-Kriterien finden hier wenig bis keinen Platz.
Daher sehe ich Social Commerce in dieser neuen AI-Realität nicht nur als einen weiteren “Nice-to-have”-Marketing-Kanal, sondern als entscheidende Chance und den Ort, an dem Händler ihre Markenpräsenz und Beziehungen aufbauen und erhalten können.
Auf Plattformen wie TikTok, Instagram oder YouTube findet heute bereits (fast) die gesamte Customer Journey statt, von der Inspiration bis zum Checkout. Social wird damit zum „Face to the Customer“: der Ort, an dem Marken ihre Geschichte erzählen, Emotionen wecken und Vertrauen aufbauen können – und das eben noch bevor AI-Algorithmen den Rest des Kaufprozesses übernehmen.
Ist die These ein halbes Jahr später noch haltbar?
Ja, mehr denn je. Die Entwicklung verläuft sogar schneller als erwartet. AI-basierte Plattformen wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity integrieren zunehmend Commerce-Funktionen, während Social-Apps wie TikTok, Pinterest oder Whatnot ihre Shopping-Features fleißig weiter ausbauen. KundInnen verbringen immer weniger Zeit in klassischen Shops und immer mehr in Chatbots, Content Feeds, Live Streams und ihren jeweilige Online-Communities. In China macht Douyin – das chinesische TikTok Pendant – bereits über 20% des gesamten eCommerce Außenumsatzes aus, TikTok Shop soll global bereits die Größe von eBay erreicht haben.
Social Commerce ist damit längst kein Trend mehr, sondern eine strategische Notwendigkeit. Händler, die heute in organische Sichtbarkeit, Content und Creator-Beziehungen investieren, schaffen sich den Zugang, den AI ihnen zunehmend entzieht.
Video-Tipp
Kristinas Thesen von der K5 Konferenz 2025 (und die der weiteren Hosts) gibt es natürlich in voller Länge auf unserem YouTube-Channel. Ein Blick lohnt sich, denn neben den K5 Thesen findest Du hier auch Keynotes von der K5 2025 und Videopodcasts.
These 3: Creator und Communities sind kein Add-On, sondern Infrastruktur.
Was war damit gemeint?
Im Kern beschreibt die These, dass Creator-Marketing kein Experimentierfeld mehr ist, sondern als zentrale Säule des modernen Handels verstanden werden muss. In einer Welt, in der Plattformen die Kundendaten kontrollieren, sind Creator die neuen Gatekeeper zu ihren Communities und den Zielgruppen der Händler. Sie liefern nicht nur Reichweite, sondern Glaubwürdigkeit, Nähe und kulturelle Relevanz.
Communities bilden wiederum das soziale Rückgrat der Markenbindung. Kundenloyalität entsteht heute durch Dialog, Identifikation und geteilte Werte, nicht durch stumpfe One-Way-Kommunikation über Ads oder Newsletter. Creator und Communities bilden damit die eigentliche Vertriebsstruktur einer Marke.
Ist die These ein halbes Jahr später noch haltbar?
Mehr als das, sie ist bereits zur Realität geworden. Social-Commerce-Plattformen entwickeln sich rasant in Richtung „Creator-first“-Ökosysteme: TikTok, YouTube, Instagram & Co. integrieren Affiliate-Programme, Creator-Shops und Live-Shopping-Funktionen. Gleichzeitig wächst die Creator Economy weiter und Marken ohne authentische Creator-Beziehungen verlieren Anschluss, weil es ihnen an authentischen Botschaftern mangelt.
Wer Communities aufbaut und pflegt, schafft nicht nur Reichweite, sondern dauerhafte Relevanz, auch in einer AI-getriebenen Handelswelt. Creator sind längst keine Option mehr, sondern Infrastruktur; denn sie sind diejenigen, die Marken menschlich, sichtbar und vertrauenswürdig machen.
