Das Jahr neigt sich in großen Schritten dem Ende zu und die Adventszeit steht vor der Tür: eine wunderbare Gelegenheit, innezuhalten und nach vorne wie zurück zu blicken. Passend zur (hoffentlich, wahrscheinlich) besinnlichen Jahreszeit haben wir auch in diesem Jahr unsere Hosts der K5 Thesen 2025 eingeladen, ihre Prognosen aus der Mitte des Jahres erneut unter die Lupe zu nehmen. Stefan Wenzel, Kristina Mertens, Alexander Graf, Johannes Altmann, Karo Junker de Neui und Paul Krauss haben ihre jeweiligen Thesen noch einmal frisch bewertet.
Denn gerade im digitalen Handel können sechs Monate reichen, um Erwartungen zu bestätigen, Perspektiven neu zu ordnen oder mutige Aussagen weiter zu schärfen. Ob sie heute noch voll hinter ihren Statements stehen oder ob sich ihre Sicht auf das Retail-Jahr 2025 spürbar verändert hat? Das erfahrt ihr ab sofort nach jedem Adventssonntag. Genießt also den Blick auf die K5 Thesen 2025 im Rückspiegel unserer Future-Retail-ExpertInnen und startet inspiriert in eine erholsame Adventszeit. Viel Freude beim Lesen, Reflektieren und Weiterdenken!
Der 1. Advent: Stefan Wenzel & Paul Krauss
Stefan Wenzel
These 1: Unsere Shops werden zur Vinylschallplatte des Kundenzugangs.
Im Sommer wirkte die These, dass Shops zur künstlerisch anspruchsvollen Nische im Kundenzugang werden könnten, noch weit hergeholt. Ein halbes Jahr später beschreibt sie eine Marktmechanik. Laut Shopify ist der Anteil an agentischem Traffic über ihre Plattform im Oktober im Vergleich zu Januar um den Faktor 7 gestiegen, der Anteil an agentischen Transaktionen sogar um den Faktor 11.
Der Anteil an Suchen, bei denen kein Nutzer auf einen Link zu einer Webseite klickt, liegt je nach Datenquelle mittlerweile bei 30–50 Prozent, bei Suchen mit sogenannten „AI Overviews“ berichtet SimilarWeb von einem medianen Zero-Click-Anteil von über 80 Prozent. Damit verlieren “Shops” ihre Rolle als alleiniger Einstiegspunkt in den digitalen Handel und E-Commerce wird – zumindest teilweise – von einer Destination zum Protokoll. Die These war ihrer Zeit also nur etwas voraus und es ist noch offen, wie klein oder groß der verbleibende Anteil des eigenen Kundenzugangs sein wird.
These 2: Schrottwichteln ist vorbei: Qualität, Relevanz, Einzigartigkeit gewinnt – beim Menschen und der KI.
In der Geschichte des Internets sinken erstmals die Grenzkosten für die Contentproduktion gegen null, während die Kosten für die Qualitätskontrolle explodieren. Generative Modelle können einen tausend Wörter langen Text für unter einem Cent oder ein Bild für weniger als zehn Cent erzeugen. Laut dem NewsGuard AI Tracking Center hat sich die Zahl der KI-generierten Nachrichten- und Informationsseiten 2025 auf über 2.000 verdoppelt. Dabei handelt es sich um Websites, die redaktionelle Glaubwürdigkeit imitieren, deren Inhalte aber fast vollständig von KI erzeugt werden.
Spotify hat in den letzten zwölf Monaten 75 Millionen automatisiert erstellte Songs entfernt und auf Amazon sind Zehntausende algorithmisch produzierte Bücher im Umlauf. KI-Modelle, die den Informationsstrom im Auftrag der Nutzer vorsortieren, reagieren daher empfindlich auf Wiederholungen, Redundanzen und synthetische Austauschbarkeit. Relevanz-Signale entstehen durch qualitativ hochverdichtete Ausgangsimpulse, also „Seed-Content“. Damit wird Einzigartigkeit zur ökonomischen Kategorie. Mit Blick auf den großen „AI-Slop“, den KI-Brei, ist das Ende des digitalen Schrottwichtelns noch nicht in Sicht. Die Incentivierung von genuinem Qualitäts-Content durch die Modelle ist aber bereits Realität.
These 3: Fixkosten reduzieren sich in den nächsten 18 Monaten um 50% - weil es geht oder weil es muss.
Die betriebswirtschaftliche Realität ist: Steigt die Kostenkurve schneller als der Deckungsbeitrag, gerät ein Unternehmen schnell in finanzielle Schwierigkeiten und es droht – je nach Kapitalausstattung – der Kollaps. Wer keinen Schlüssel für die Preis-/Absatzschraube findet, aber sein Ergebnis mindestens halten will, muss notgedrungen seine Fixkosten dem schwindenden Deckungsbeitrag entsprechend anpassen. Das Problem ist jedoch, dass sich jeder Euro Warenrohertrag überproportional auf das Betriebsergebnis auswirkt. So muss man beispielsweise einen Umsatzrückgang von 10 Prozent schnell mit einer Fixkostenanpassung von 30 Prozent oder mehr kompensieren.
Das funktioniert übrigens umgekehrt auch bei steigenden Warenroherträgen und macht dann sehr viel mehr Freude. Die 50 Prozent in 18 Monaten in der These waren provokant. Wenn man jedoch allein auf die jüngsten Ankündigungen des ehemaligen Schuhhändlers aus Hamburg oder die bereits erfolgten Kürzungswellen des ehemaligen Buchhändlers aus Seattle schaut und die zahlreichen Effizienzmaßnahmen hinzurechnet, die im Hintergrund und vor allem in der Supply Chain laufen, dann liegt man schnell oberhalb der 30-Prozent-Marke – und wir sind erst im sechsten Monat. Es war wahrlich keine Gute-Laune-These, aber leider ein Treffer.
Paul Krauss
These 1: KI-Agenten (ver)kaufen bald besser als Du.
Die Frage ist längst nicht mehr ob, sondern nur noch wann. KI verschiebt Commerce fundamental: Sobald Nutzer ihre Absicht einfach aussprechen können, bricht ein ganzer Intermediär-Layer weg – SEO, Filterlogik, Ranking-Optimierung, Preisvergleich, Affiliate, Listen-UX, sogar Teile von Category Management. Was früher mühsam „geführt“ wurde, wird nun unmittelbar beantwortet.
Händler verlieren dadurch nicht Sichtbarkeit, sondern Bedeutung. Aus Sicht eines Agenten ist die Mehrheit der Produkte funktional substituierbar. Und Agenten verstehen den Nutzer besser als jeder Händler – nicht über Clickstreams, sondern über situatives Verständnis. Ein Satz wie „Nachhaltige Sandalen für meinen Sohn, eine Nummer größer“ reicht aus, um Suche, Auswahl, Vergleich und sogar Payment vorzubereiten.
Der Punkt ist brutal einfach: Händler verlieren nicht, weil sie schlecht verkaufen – sondern weil Maschinen strukturell besser darin sind, digitalen Kontext zu verstehen und in Entscheidungen zu übersetzen.
These 2: Experience is the new Moat: Der Agent bringt Dich nur auf die Shortlist.
Ich halte das rückwirkend für die stärkste These. Die entscheidende Frage lautet: Wie wird man präferiert, wenn der Weg dorthin rein algorithmisch ist? Wie immer: Entweder durch echte Beziehung – oder durch Preis. Dazwischen gibt es nichts Nachhaltiges. Agenten optimieren Massenmarkt- und Bedarfskäufe gnadenlos: Preis, Lieferzeit, Verfügbarkeit, Retourenrisiko. Damit wird der reine Produktverkauf endgültig zur Commodity.
Und wir sehen die Veränderung live: Perplexity bietet mit PayPal Instant-Buy, Stripe macht über ACP den Checkout agentisch, ChatGPTs „Shopping Researcher“ baut persönliche Kaufentscheidungen vor, Googles AI-Mode reduziert Klicks auf Händlerseiten dramatisch. Experience wandert downstream, dorthin, wo sie wirklich spürbar wird: Logistik wird zum Markenmoment, Service zum Value Center statt zur Kostenstelle, Replenishment zur maximalen Convenience, Kommunikation zur Beziehung statt zur Ankündigung. Nur die Marken, denen es bereits gelang, jenseits des Preises Bedeutung zu schaffen, entkommen dem systemischen Agenten-Druck. Alle anderen verschwinden langsam und lautlos in der Austauschbarkeit. Apropos langsam…
These 3: Langsam stirbt zuerst. (Geschwindigkeit X Richtung)
Die These gleicht ja der Siegerthese von Karo – und ist leider nicht grundlos redundant vertreten – weil unbequemer denn je. Warum? „Warten“ ist in der Branche zur anerzogenen Fehlentscheidung geworden. Während westliche Händler ihre Legacy polieren, operieren neue Player auf einem anderen Geschwindigkeitsniveau: Plattformen denken Distribution und Discovery als einen Prozess, Shein erkennt Trends schneller, als traditionelle Player Meetings ansetzen können. Ökologisch ist das fragwürdig, aber strategisch gnadenlos.
Denn: KI ist kein Technik- sondern Systemthema. Die bittere Realität: Viele Händler erfüllen nicht einmal die Mindeststandards, um im Agenten-Zeitalter überhaupt als Option zu existieren: fehlende Attribute, inkonsistente Verfügbarkeiten, kaum eigene Daten zur Kontextualisierung, keine proprietäre Beratung. Das alte Playbook – „optimieren, bis es irgendwie passt“ – ist glaube ich endgültig tot.
Wir brauchen mehr Geschwindigkeit. Mit Mut. Mehr kleine Wetten, gemeinsam getragene Experimente, weniger Rückversicherungs-Runden. „Einer muss anfangen“ ist kein Argument mehr – es ist die Ausrede, mit der Teams sich selbst aus dem Wettbewerb nehmen. Langsamkeit ist damit nur ein Symptom der Angst vor Neuem. Sie ist aber auch der stille, unbeabsichtigte Rückzug aus der Relevanz.
