Sie sind mit dem Smartphone in der Hand aufgewachsen, kennen eine Welt ohne Internet nur aus Erzählungen und shoppen lieber online als im Laden um die Ecke. Die Generation Z, kurz Gen Z, umfasst alle zwischen 1997 und 2012 Geborenen - und stellt den E-Commerce vor neue Herausforderungen. Denn die Digital Natives ticken anders. Das Kaufverhalten der Gen Z unterscheidet sich radikal von dem den früheren Generationen, sie haben hohe Erwartungen an Onlineshops, wollen unterhalten und inspiriert werden und legen großen Wert auf Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung.
Das zwingt Marken dazu, ihre Strategien neu zu überdenken. Studien zeigen, dass die Gen Z im Jahr 2020 bereits über eine Kaufkraft von über 140 Milliarden US-Dollar verfügte - Tendenz steigend. Verbunden mit der starken Präsenz in den sozialen Medien bedeutet das jede Menge Einfluss auf die Branche.
Die Gen Z, auch bekannt als „Digital Natives“, ist mit Technologie aufgewachsen und hat die rasante Entwicklung von Smartphones und sozialen Medien miterlebt. 98% dieser Generation besitzen ein Smartphone, und durchschnittlich verbringt ein Mitglied der Gen Z täglich mehr als 4 Stunden auf Social Media. Laut einer Studie von McKinsey legen außerdem 73% der Generation Z großen Wert auf den Kauf von Produkten ethisch handelnder Unternehmen. Das wirkt sich nicht nur auf ihr soziales Leben, sondern auch auf ihre Markenpräferenzen aus.
Die Gen Z unterscheidet sich stark von den Millennials, die eine andere technologische Entwicklung erlebt haben. Während Millennials das Aufkommen von Social Media noch miterlebten, kennen Gen Z Mitglieder keine Welt ohne das Internet. Sie schätzen Flexibilität und haben eine starke Orientierung hin zu sozialen und ökologischen Themen, was sich auf ihr Arbeits- und Konsumverhalten auswirkt.
Die Gen Z fordert von Marken Authentizität, Transparenz und Verantwortung. Sie möchten nicht nur Produkte kaufen, sondern auch verstehen, wie diese hergestellt werden. Nachhaltigkeit ist dabei ein Kernanliegen. Studien belegen, dass schon 2015 66% der Gen Z-Konsumenten bereit waren, mehr für nachhaltige Produkte zu zahlen. Gleichzeitig erwarten sie eine klare Positionierung von Unternehmen zu sozialen Themen wie Diversität oder Klimaschutz. Marken, die diese Erwartungen ignorieren, riskieren, von dieser Zielgruppe abgelehnt zu werden.
Ein weiteres zentrales Kriterium für Gen Z ist die digitale Präsenz einer Marke. Laut einer Umfrage von SproutSocial gaben 77% der Gen Z-KonsumentInnen an, dass sie Marken bevorzugen, denen sie auf Social Media folgen. Diese Plattformen sind nicht nur Orte der Interaktion, sondern auch Entscheidungshelfer: 85% der Gen Z-KonsumentInnen nutzen Social Media, um neue Produkte zu entdecken.
Für die Gen Z sind Werte und Ethik mehr als nur Schlagworte. Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung prägen ihre Kaufentscheidungen. Marken müssen glaubwürdig und transparent agieren, um Vertrauen aufzubauen. Dabei sind insbesondere umweltfreundliche Produkte entscheidend: 62% der Gen Z achten auf die Umweltfreundlichkeit von Produkten und verlangen, dass Unternehmen auf ethische Produktionsmethoden setzen. Dieses Umweltbewusstsein zeigt sich auch im alltäglichen Verhalten, etwa durch den Kauf von Secondhand-Artikeln oder das bewusste Reduzieren von Plastik.
Personalisierte Erlebnisse sind ein Schlüssel, um die Aufmerksamkeit von Gen Z zu gewinnen. 75% der Gen Z kaufen ein Produkt eher, wenn es personalisierbar ist. Dabei geht es nicht nur um maßgeschneiderte Produkte, sondern auch um individuelle Ansprache auf sozialen Kanälen und im Marketing. Die Gen Z erwartet, dass ihre Bedürfnisse und Präferenzen durch Algorithmen und KI-gesteuerte Technologien erkannt werden, sei es durch personalisierte Produktempfehlungen oder maßgeschneiderte Angebote.
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Das Kaufverhalten der Generation Z ist stark von der digitalen Affinität geprägt. Laut einer eines Reports von Jungle Scout shoppt ein Drittel der Gen Z mindestens einmal täglich online. Sie bevorzugt schnelle und nahtlose Einkaufserlebnisse, was die Bedeutung von Mobile Commerce und Omnichannel-Modellen unterstreicht.
Obwohl Gen Z eindeutig digitale Kaufgewohnheiten hat, bleibt das stationäre Einkaufserlebnis wichtig. 59% der Gen Z KonsumentInnen gaben an, dass sie mindestens einmal wöchentlich offline einkaufen. Jedoch erwarten sie auch im stationären Handel innovative und interaktive Erlebnisse, die durch Technologien wie Augmented Reality (AR) oder kontaktlose Zahlungsmöglichkeiten ergänzt werden. 39% empfinden schon die Eingabe einer PIN als umständlich.
Social Media ist der Haupttreiber für Kaufentscheidungen innerhalb der Gen Z. Diese Generation lässt sich stark von InfluencerInnen beeinflussen und bevorzugt authentische Inhalte von NutzerInnen gegenüber Markeninhalten. Besonders Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube spielen eine zentrale Rolle: Sie dienen nicht nur der Unterhaltung, sondern auch als Entdeckungsplattformen für neue Produkte und Trends. Die Gen Z verlässt sich dabei stark auf die Meinung von Gleichaltrigen. Positive Bewertungen und Erfahrungen von anderen NutzerInnen auf Social Media sind oft ausschlaggebend für die Kaufentscheidung.
Um die Gen Z erfolgreich anzusprechen, müssen Brands ihre Marketingstrategien neu ausrichten. Social Media ist hier das zentrale Element. Unternehmen müssen in ansprechenden und interaktiven Content investieren, der nicht nur informiert, sondern auch unterhält und inspiriert.
Die Zusammenarbeit mit Influencern ist ein zentrales Element in der erfolgreichen Ansprache der Gen Z. 85% der Gen Z folgen lassen sich in ihren Kaufentscheidungen von Social Media beeinflussen. Unternehmen, die mit glaubwürdigen und authentischen InfluencerInnen zusammenarbeiten, haben eine deutlich höhere Chance, diese Zielgruppe zu erreichen. Es ist jedoch essenziell, dass die Partnerschaft auf Echtheit basiert – die Gen Z erkennt schnell und zuverlässig, ob es sich um eine echte Empfehlung oder eine rein kommerzielle Zusammenarbeit handelt und passt ihr Kaufverhalten entsprechend an.
Unternehmen wie SHEIN und Temu sind Paradebeispiele dafür, wie man die Gen Z erfolgreich erreicht. SHEIN nutzt geschickt die Dynamik von Social Media und Influencer-Marketing, um regelmäßig neue Trends zu präsentieren. Durch schnelle Produktionszyklen und extrem günstige Preise trifft SHEIN genau den Nerv der Gen Z. SHEIN’s Erfolg basiert auf datengetriebener Analyse von Kundenpräferenzen, was es dem Unternehmen ermöglicht, Produkte nahezu in Echtzeit anzubieten. Die Kombination aus günstigen Preisen, trendigen Produkten und einer starken Social Media Präsenz macht SHEIN zu einem beliebten Anbieter unter der Gen Z.
Ähnlich wie SHEIN setzt auch Temu auf eine aggressive Social-Media-Strategie, insbesondere auf Instagram und TikTok. Temu fokussiert sich dabei stark auf Mikroinfluencer mit 10.000 bis 100.000 Followern, die mehr als die Hälfte der Kooperationen ausmachen. Diese Strategie ermöglicht es Temu, authentischer und sympathischer zu wirken als bei Kooperationen mit Mega-Influencern. Zudem nutzt Temu erfolgreich User-Generated Content, wie beispielsweise Make-up-Tutorials, und einen ordentlichen Schuss Gamification, um seine Produkte zu präsentieren, aktuelle Trends aufzugreifen und NutzerInnen in der App zu zu halten.
Technologische Innovationen werden auch weiterhin eine zentrale Rolle in den Kaufentscheidungen der Generation Z spielen. Entwicklungen in den Bereichen Künstliche Intelligenz (KI), Augmented Reality (AR) und virtuelle Realität (VR) haben das Potenzial, die Kundenerlebnisse weiter zu individualisieren und zu verbessern. Ganze 92% der Gen Z wünschen sich in naher Zukunft den Einsatz von Technologien wie AR oder VR im E-Commerce. Unternehmen, die in diese Technologien frühzeitig investieren und sie in ihre Marketingstrategien integrieren, dürften auf große Begeisterung bei der ins Auge gefassten Zielgruppe stoßen.
Für Unternehmen ist es also erfolgsentscheidend, die Bedürfnisse der Gen Z zu verstehen und darauf einzugehen. Authentizität, Transparenz und eine klare Positionierung in sozialen und ökologischen Fragen sind unverzichtbar. Marken müssen ihre digitalen Kanäle stärken und auf Personalisierung setzen, um das Einkaufserlebnis möglichst nahtlos und individuell zu gestalten. Technologien wie Künstliche Intelligenz und Augmented Reality sind hier wertvolle Tools, um die Zielgruppe der Gen Z zu faszinieren und zu binden.
Die Generation Z stellt hohe Anforderungen an Marken und (er-)fordert eine Neuausrichtung im Marketing. Ihre starke digitale Affinität, ihr Wertekatalog und ihr Bedürfnis nach authentischen, transparenten Brands machen sie zu einer anspruchsvollen Zielgruppe. Unternehmen, die diese Werte teilen und ihre Kommunikation sowie ihre Produkte entsprechend anpassen, werden langfristig von der Generation Z profitieren.
