Wer bei Backdekor an Marzipanmöhren, Belegkirschen und Schokoraspel denkt, der wird bei Super Streusel staunen: die Schwestern Daniela Sichting und Katharina Decker haben mit ihrer Brand aus Streuseln und Glasur echte Hype-Produkte gemacht. Damit begeistern sie seit rund sechs Jahren nicht nur VerbraucherInnen, sondern auch eine Instagram-Community aus rund 215.000 FollowerInnen.
Wie die Schwestern aus der elterlichen Konditorei zum eigenen D2C-Modell gelangt sind, wie man sich eine treue Community aufbaut und hält und welchen Unterschied Live-Shopping machen kann, das hat mir Super Streusel Mitgründerin und Geschäftsführerin Daniela Sichting in einem exklusiven Interview auf der K5 2024 verraten:
Meine Schwester Kati und ich haben vor knapp sechs Jahren Super Streusel gegründet. Und das daraus, dass wir vorher einen Online-Shop für Cakepops hatten, das sind Kuchen am Stiel und dafür brauchten wir coole Deko. Das Besondere bei uns ist, dass wir in der Konditorei unserer Eltern groß geworden sind. Wir haben also einen süßen Background.
Nach dem Abi haben wir natürlich erstmal etwas komplett anderes gemacht, weil man ja natürlich nicht das machen will, was die Eltern sagen, was man machen sollte. Auf gar keinen Fall wollte eine von uns beiden in den Konditorenberuf und auf gar keinen Fall wollten wir uns selbstständig machen, um 24/7 zu arbeiten. Aber nach Studium und Jobs im Marketing haben wir uns dann doch mit unserem Onlineshop für Cake Pops selbständig gemacht und dann fehlte uns immer einzigartige und coole Deko, weil die im Supermarkt einfach viel zu langweilig war.
Das, was es von großen Marken gab, entsprach nicht unserem Qualitätsniveau. Also haben wir viel Research gemacht, tonnenweise tolle Streusel in Deutschland geordert und haben uns daraus unser kleines Super Streusel-Imperium aufgebaut.
Diese Art von Streuselmixen gab es schon in Australien, in Nordamerika, da hat man bunte, glitzernde Mixe schon überall gesehen, vor allem über Instagram. Und wir dachten uns “Wow, das sieht toll aus, das glitzert. Warum gibt es das nirgendwo in Deutschland? Warum schaffen die Marken das hier nicht?”. Dieses „Warum gibt es das bei uns nicht?“ ist ja fast schon ein Klassiker. Überall anders geht es, aber in Deutschland nicht. Na gut, dachten wir uns, dann machen wir es eben einfach selbst.
Ja, wir haben eine Produktion in Hamburg und wir mischen unsere Streuselmixe alle selbst von Hand. Man kann sich das so vorstellen: wir haben rosa Herzchen, gelbe Sternchen, weiße Konfetti usw. und daraus entstehen die Streuselmixe. Wir haben ca. 150 verschiedene Streuselsorten, aber mittlerweile gibt es bei uns ja nicht nur Streusel.
Wir haben auch Kuchenglasur, Backzubehör, Glitzer, also alles, was man braucht, um Backwaren schnell zu pimpen. Man muss auch kein wahnsinniges Backtalent haben, sondern man kann in den Supermarkt gehen, eine TK-Torte kaufen, unsere Produkte benutzen und schon ist man auf der nächsten Party der Held oder die Heldin.
Genau, sie sollen kreativ werden. Was wir machen ist, dass wir viele Ideen und Inspirationen liefern und auf starke Kommunikation via Social Media setzen. Das sorgt für starkes Bonding mit unserer Community. Heute sagen alle: “man muss eine Community aufbauen, nah dran sein, mit den KundInnen sprechen”. Das haben wir von Tag 1 an gemacht, ohne dass wir damals wussten, dass das heute das kleine 1x1 der D2C Welt ist.
Damals gab es noch kein Buch, in dem das stand, sondern für uns war das eine natürliche Entwicklung. Vielleicht auch deshalb, weil meine Schwester und ich ursprünglich aus dem Rheinland kommen, gerne erzählen und generell kommunikativ sind. Wir fanden Instagram einfach eine super coole Plattform. Dabei gab es damals, vor knapp sechs Jahren, noch gar keine Instagram-Stories. Und als dann die Stories möglich waren, haben wir unsere Community natürlich immer mitgenommen, Behind the Scenes quasi.
Wir haben es auch oft humorvoll gehalten und unserer Community viel zurückgegeben. Die Leute sind vielleicht manchmal ideenlos oder haben wenig Zeit und dann kommen sie zu uns, auf die Webseite oder auf Social Media. Da sieht man dann jemanden einen Kastenkuchen backen und daraus wird dann ein richtig cooler Dinosaurier Kuchen, der aber ganz einfach nachzumachen ist. Das ist unser Anspruch. Wir sagen den Leuten: “Du musst dafür nicht backen können, mit unseren Produkten ist so was einfach machbar!”
Ja, weil wir den schnellen und einfachen Zugang zu dem Thema ermöglichen und unsere Produkte absolut gelingsicher sind. Eine unserer Zielgruppen sind junge Familien, die sich fragen: “Es regnet draußen, was soll ich heute eigentlich mit den Kids machen?” und die dann den Nachmittag mit Backen verbringen. Und genau für solche Personen und Fälle sind unsere Produkte da. Sie stehen auch für Entertainment, Leichtigkeit und gute Laune.
Wir haben vor sechs Jahren mit Super Streusel online angefangen, weil wir zum einen durch unsere Online-Shop-Expertise viel KnowHow inhouse hatten und für uns immer klar war, dass wir nicht wie unsere Eltern ein Ladenlokal haben wollen, in dem man gefühlt 24/7 hinter der Theke stehen muss. Damit war der D2C Weg logisch und wir haben uns klar entschieden, dass wir uns auf unseren Onlineshop konzentrieren, wir mit unseren Kunden interagieren wollen und uns stark darauf fokussieren, eine Marke aufzubauen. Wir wollten nicht zu den Eintagsfliegen zählen, die kommen, schnell ein Amazon-Business aufbauen und dann innerhalb kürzester Zeit wieder weg sind. Der nachhaltige Aufbau war uns sehr wichtig und wir haben deswegen viel Brand Building gemacht.
Die Produkte von Super Streusel bekommt man in Deutschland in keinem anderen Onlineshop und das war von Anfang an immer unsere Marschrichtung. Wir haben uns irgendwann für Amazon geöffnet, weil dort einfach jeder nach Produkten sucht. Wir haben ein limitiertes Sortiment, das wir auf Amazon anbieten. Für die Leute, denen ganz kurzfristig einfällt, dass morgen ein Geburtstag ist.
Eine unserer echten Stärken ist auch, dass wir unsere Kundinnen langfristig begeistern und immer wieder mit Nachschub versorgen. Wenn jemand bspw. Einhornparty Super Streusel, pinken Superdrip, also Kuchenglasur in der Flasche und pinken Glitzer gekauft hat, dann gehen wir mal davon aus, dass die Person wahrscheinlich eine Tochter hat, die gern backt. Und irgendwann wächst die Tochter aus der Einhorn-Phase raus, wir versorgen sie aber in der Zwischenzeit mit so vielen anderen passenden Ideen, Inspirationen und zielgerichteter Produktinspo, dass sie auch für die Zeit nach dem Einhorn-Hype mit super Produkten von uns versorgt ist.
Wir fragen unsere KundInnen, gerade im Zuge unserer Community, in regelmäßigen Abständen “Hey, was braucht ihr?”. Wir bekommen das Feedback über unsere Kanäle natürlich mit. “Ach, es wäre so schön, wenn Ihr… /Und habt ihr nicht?/ Und könntet ihr nicht?”. Mit unserer Community können wir offen sprechen und das nutzen wir ganz intensiv.
Ja, uns kann es immer nicht schnell genug gehen. Die größte Hürde ist also fast immer die Beschaffung und die damit verbundene Wartezeit. Wir haben wirklich tolle und kooperative Partner, mit denen wir sehr eng zusammenarbeiten, die alle in Deutschland oder Europa sitzen. Das ist uns sehr wichtig, dass wir unsere Lebensmittel nicht von irgendwo, irgendwem und super weit weg her beziehen.
Aber wir hatten natürlich auch schon echte Fails. Wir haben vor ein paar Jahren mal Produkte auf den Markt gebracht, die wir einfach nicht ausführlich genug getestet haben. Das war eine Pulver-Farbe, die in manchen Fällen nach dem Öffnen mit der Luftfeuchtigkeit reagiert hat und dann in den Döschen verklumpt ist. Das war ein Herstellungsfehler, den wir nicht vorhergesehen haben. Wir haben das ganze Produkt also wieder vom Markt genommen, weil es noch nicht marktreif war.
Da ist D2C bei allem Risiko dann wirklich praktisch. Die Sache mit der Pulver-Farbe war ein Learning und das passiert uns nie wieder. Alles wird ausgiebig getestet und wenn ein Produkt nicht einwandfrei ist, kommt es nicht auf den Markt.
Im kleinen Rahmen, ja. Momentan sieht das so aus, dass wir hier und da in ausgewählten Supermärkten sind, in vielen Concept-Stores oder Shops mit Spezialisierung aufs Backen, da finden wir auch stationär statt. Aber unsere DNA ist D2C. Denn all das, was wir um den Shop herum machen, die ganze Welt, die wir aufbauen, machen wir über Social Media und im Onlineshop. Das funktioniert im stationären Handel nicht in dem Maße.
Ja, sind wir. Die Märkte Italien und Niederlande haben wir schon für uns gewonnen. Das sind Länder, die wir schon früh ins Auge gefasst haben. Die Menschen und die potenziellen KundInnen sind in diesen Märkten ziemlich ähnlich und die Begeisterung bei der Zielgruppe auch.
Trotzdem ist dort unser Fokus ein anderer. Die Interessen und Trends sind andere und dann gibt es noch nationale Feiertage. In den Niederlanden wird z.B. der “Koningsdag” riesig gefeiert, da sind dann Streusel, Drips und Glasuren in Orange gefragt.
Als wir angefangen haben, dachten wir, dass wir Super Streusel für Hobby-BäckerInnen machen. Das war unsere große Zielgruppe: Personen, die ohnehin schon gerne zu Hause in der Küche stehen und viel backen.
Aber jetzt hat sich das Thema Backen fast zu einem Lifestyle entwickelt, so dass alle Leute backen. Und zwar auch oder gerade die, die Backen überhaupt nicht als Hobby sehen. Das hat sich im Laufe der letzten Jahre entwickelt und verändert. Wir sprechen eine viel breitere Zielgruppe an, als wir erwartet hatten.
Wir haben die Streusel ja nun nicht neu erfunden, aber unsere Herangehensweise war und ist einfach eine andere. Eine breitere, modernere Auswahl und bessere Qualität, damit holen wir die Leute auf einer ganz anderen Ebene ab.
Außerdem haben wir vor ungefähr zwei Jahren mit Live-Shopping angefangen. Wir haben ja von Haus aus viel über Instagram gemacht, sind auf Instagram live gegangen und haben den Leuten erstmal gezeigt, wie unsere Produkte überhaupt funktionieren. Denn für Menschen, die selten bis nie backen, sind unsere Produkte erklärungsbedürftig. Auf Instagram haben wir dann live gezeigt, was das in unserem Shop eigentlich alles ist und wie man mit unseren Produkten verziert. Irgendwann haben wir ganze Events daraus gemacht, z.B. mit Paket-Pack-Lives.
Da sind Kati und ich dann bei uns in die Versandabteilung gegangen und haben die Bestellungen der Leute live gepackt. Und die Leute sind davon begeistert, wenn sie sehen, wie ihre eigene Bestellung gepackt wird. Vor ein paar Monaten haben wir das Live-Shopping auch auf unsere Webseite gehoben und haben dort ein Tool dafür. Das ist eine Hürde weniger in der Ansprache.
Denn bei Instagram muss man sich erst anmelden, manche Leute nutzen die Plattform vielleicht auch gar nicht. Über das Live-Shopping auf unserer Seite ist das ein smoothes Shopping-Erlebnis, weil die Leute nicht rausgeschmissen werden, wenn sie erst von Instagram auf den Shop wechseln müssen.
Absolut, weil wir unsere Produkte live und ungefiltert präsentieren können. Wenn bspw. jemand aus der Community fragt, wie rosa der rosafarbene Drip im Vergleich zum pinken ist, dann zeigen wir das live und verlinken auch direkt die Produkte. Es ist Wahnsinn, was für eine Conversion man damit bekommt. Allgemein sorgt das für echte Umsatzpeaks.
Das liegt natürlich auch an der Authentizität. Bei Kati und mir ist das natürlich ein großer Punkt: wir sind Geschwister, wir sind eine Familienbrand, das macht alles ein bisschen kuscheliger und emotionaler.
Aber unsere Community hat auch einen riesigen Anteil am Live-Shopping-Erfolg. Unsere Super Streusler tauschen sich auch untereinander aus. Jemand stellt eine Frage, die wir oder der Moderator noch gar nicht gesehen haben und da kommt schon die Antwort von einem Community-Mitglied. Da ist dann nicht nur die Leidenschaft, sondern auch ein echtes Zugehörigkeitsgefühl. Und das macht uns natürlich super stolz.
