Retail Media: Die Strategien der großen Plattformen

Der Einzelhandel hat sich in den letzten Jahrzehnten tiefgreifend verändert, und der anhaltende Erfolg digitaler Plattformen hat einen nachhaltigen Einfluss auf die Art und Weise, wie Marken und Einzelhändler ihre Produkte bewerben und vermarkten. Dabei haben sich ausgeklügelte Retail Media Strategien als einer der zentralen Trends herauskristallisiert, der die Werbelandschaft nachhaltig prägt. Was vor einigen Jahren noch als Zusatzgeschäft für große E-Commerce-Plattformen und -Marktplätze begann, hat sich heute zu einem der profitabelsten Geschäftsbereiche für Unternehmen wie Amazon, OTTO, Breuninger und Co. entwickelt. Doch was genau verbirgt sich hinter dem Begriff ‘Retail Media’, und wie nutzen die großen Marktplätze diese Entwicklung zu ihrem Vorteil?

Was ist Retail Media?

Retail Media bezeichnet im Kern die Werbemaßnahmen, die direkt auf Marktplätzen und Plattformen wie Amazon, OTTO oder Breuninger stattfinden. Dabei geht es nicht nur um klassische Bannerwerbung, sondern vor allem um integrierte, oftmals kontextbezogene Werbeformen, die die KundInnen direkt beim Einkauf ansprechen. Durch die Platzierung von Werbung innerhalb der Plattformen erreichen Marken ihre Zielgruppen in einem Moment, in dem diese bereits eine hohe Kaufbereitschaft aufweisen.

Die Besonderheit von Retail Media liegt in der Kombination aus umfassenden Daten, die das Konsumverhalten der Kundinnen abbilden, und der direkten Möglichkeit, diesen KundInnen relevante Werbebotschaften zu präsentieren. Diese Datenmacht, kombiniert mit der richtigen Technologie, ermöglicht es den Plattformen, extrem zielgerichtete Werbung zu schalten, die für die Werbetreibenden höchst effizient ist.

Amazon: Der Vorreiter im Retail Media

Amazon ist unbestritten der Vorreiter, wenn es um Retail Media geht. Der Riese aus Seattle hat schon früh erkannt, welches Potenzial in der Monetarisierung seiner enormen Menge an Nutzerdaten steckt. In den letzten Jahren hat Amazon sein Werbegeschäft massiv ausgebaut und gehört mittlerweile zu den größten Playern im digitalen Werbemarkt. Ein wesentlicher Bestandteil der Amazon-Strategie ist dabei die nahtlose Integration von Werbung in die Shopping-Umgebung.

Amazons Retail Media Strategien

1. Sponsored Products: Eine der bekanntesten Werbeformen auf Amazon sind die Sponsored Products. Diese bezahlten Produktplatzierungen erscheinen direkt in den Suchergebnissen und auf den Produktdetailseiten, was sie besonders wirkungsvoll macht. Marken können ihre Produkte so prominenter platzieren und ihre Sichtbarkeit erhöhen.
2. Sponsored Brands: Diese Anzeigenform ermöglicht es Marken, ihr Logo und mehrere Produkte in einem Banner über den Suchergebnissen zu präsentieren. Dies ist besonders effektiv, um Markenbekanntheit aufzubauen und sich von der Konkurrenz abzuheben.
3. Programmatic Advertising: Amazon bietet auch programmatische Werbelösungen an, die es Werbetreibenden ermöglichen, ihre Anzeigen über ein automatisiertes System in Echtzeit auszuspielen. Dabei können Zielgruppen basierend auf ihrem Verhalten, ihren Interessen und demografischen Merkmalen angesprochen werden.
4. Amazon DSP: Die Demand-Side-Platform (DSP) von Amazon ermöglicht es Marken und Händlern, über Amazon hinaus auf verschiedenen Webseiten und in Apps Werbung zu schalten, wobei weiterhin auf die wertvollen Nutzerdaten von Amazon zurückgegriffen wird.

Diese Strategien haben Amazon zu einem der mächtigsten Akteure im digitalen Werbemarkt gemacht. Für viele Brands ist Werbung auf Amazon mittlerweile ein unverzichtbarer Bestandteil ihrer Marketingstrategie.

Noch mehr zu den Retail Media Strategien der Big Player erfährst Du auch in diesen Podcastfolgen:

Sind Social Media Plattformen die Marktplätze der Zukunft?

OBI First Media Group: Triple Win dank Retail Media

Retail Media goes Luxury: Breuningers Retail Media Network

OTTO: Der deutsche Herausforderer

Während Amazon global dominiert, hat sich OTTO als einer der wichtigsten Player im deutschen Markt positioniert. Der Hamburger Konzern hat sich in den letzten Jahren massiv gewandelt und ist von einem klassischen Versandhändler zu einer digitalen Handelsplattform avanciert. Ein zentraler Bestandteil dieser Transformation ist der Aufbau einer eigenen Retail Media Sparte.

OTTOs Retail Media Ansatz

1. OTTO Advertising: Mit dem Launch von OTTO Advertising hat der Konzern einen bedeutenden Schritt in Richtung Retail Media gemacht. Die Plattform ermöglicht es Marken, ihre Produkte direkt in den OTTO-Marktplatz zu integrieren und diese gezielt zu bewerben. Dabei greift OTTO auf umfangreiche Daten aus dem eigenen Ökosystem zurück, um zielgerichtete Werbeaktionen zu ermöglichen.
2. Data Driven Advertising: OTTO nutzt seine umfassenden Kundendaten, um maßgeschneiderte Werbekampagnen zu entwickeln. Durch die Analyse von Kaufverhalten, Interessen und demografischen Merkmalen können hochrelevante Anzeigen geschaltet werden, die eine hohe Conversion Rate versprechen.
3. Cross Channel Marketing: OTTO setzt auf eine Omnichannel-Strategie, bei der KundInnen über verschiedene Kanäle hinweg angesprochen werden. Ob über die eigene Webseite, die App oder durch E-Mail-Marketing – die Werbebotschaften sind konsistent und zielgerichtet.
4. Programmatic Advertising: Ähnlich wie Amazon bietet auch OTTO programmatische Werbemöglichkeiten an, die es Marken ermöglichen, automatisierte und datengetriebene Kampagnen durchzuführen. Diese laufen nicht nur auf OTTO selbst, sondern können auch auf externen Seiten ausgespielt werden.

Mit diesen Maßnahmen hat OTTO sich als ernstzunehmender Herausforderer im Bereich Retail Media etabliert. Der Fokus auf den deutschen Markt und die enge Verzahnung mit dem eigenen E-Commerce-Geschäft machen OTTO zu einem attraktiven Partner für Marken im deutschsprachigen Onlinehandel.

Breuninger: Die Premium Strategie

Breuninger verfolgt im Vergleich zu Amazon und OTTO einen eher nischenorientierten und kuratierten Ansatz. Als Premium-Warenhaus konzentriert sich Breuninger auf ein hochpreisiges Sortiment und eine anspruchsvolle Kundschaft. Entsprechend anders sieht auch die Retail Media Strategie aus.

Breuningers Fahrplan im Retail Media

1. Exklusive Kooperationen: Breuninger setzt auf exklusive Partnerschaften mit Luxusmarken. Diese können innerhalb der Plattform gezielt Werbung schalten, die sich an eine kaufkräftige Zielgruppe richtet. Durch die enge Zusammenarbeit mit ausgewählten Marken wird eine hohe Relevanz und Exklusivität der Werbung sichergestellt.
2. Content Driven Advertising: Ein weiterer zentraler Baustein der Retail Media Strategie von Breuninger ist die Verknüpfung von Content und Commerce. Durch hochwertige redaktionelle Inhalte, die in Kooperation mit den Brands entstehen, wird die Werbung subtil in den Kontext eingebettet und erzielt so eine höhere Wirkung.
3. Personalisierte Kundenansprache: Breuninger setzt stark auf die Personalisierung der Werbung. Durch die Analyse von Kundendaten werden personalisierte Empfehlungen und Anzeigen ausgespielt, die genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind.
4. In Store Digital Media: Auch im stationären Handel nutzt Breuninger digitale Medien, um die KundInnen anzusprechen. Bildschirme und interaktive Displays im Store bieten Brands und Händlern die Möglichkeit, ihre Botschaften gezielt an eine kaufkräftige Klientel zu richten.

Breuninger zeigt, dass Retail Media auch im Premium-Segment erfolgreich umgesetzt werden kann. Durch die Fokussierung auf eine spezifische Zielgruppe und die enge Verbindung von Online- und Offline-Kanälen gelingt es dem Unternehmen, eine starke Werbewirkung zu erzielen.

Die Zukunft von Retail Media

Die Entwicklungen im Bereich Retail Media stehen erst am Anfang. Mit der voranschreitenden Digitalisierung und dem damit einhergehenden Siegeszug von Plattformen und Marktplätzen im E-Commerce wird dieser Bereich in naher Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Insbesondere folgende Trends dürften die Zukunft prägen:

1. Künstliche Intelligenz und Automatisierung: Der Einsatz von KI wird es ermöglichen, Werbekampagnen noch gezielter und effizienter auszuspielen. Automatisierungslösungen können Werbetreibenden dabei helfen, Kampagnen in Echtzeit anzupassen und so ihre Wirkung zu maximieren.
2. Integration von Social Commerce: Die Grenzen zwischen Social Media und E-Commerce werden zunehmend verschwimmen. Plattformen wie Instagram und TikTok bieten bereits heute integrierte Shopping-Möglichkeiten an. Die Verzahnung von Social Media und Retail Media wird weiter zunehmen.
3. Augmented Reality (AR): Mit der Weiterentwicklung von AR-Technologien werden sich neue Möglichkeiten für Retail Media eröffnen. KundInnen könnten beispielsweise Produkte virtuell ausprobieren und direkt in der Anwendung Werbebotschaften erhalten, die auf ihr Verhalten abgestimmt sind.

Fazit

Retail Media hat sich von einem Nischengeschäft zu einem zentralen Bestandteil der digitalen Werbelandschaft entwickelt. Große Marktplätze wie Amazon, OTTO und Breuninger zeigen, wie vielfältig die Ansätze in diesem Bereich sein können. Während Amazon auf Massenreichweite und datengetriebene Effizienz setzt, fokussiert sich OTTO stärker auf den deutschen Markt und Breuninger auf eine Premium-Zielgruppe. Alle verfolgen jedoch das gleiche Ziel: die ganzheitliche Nutzung ihrer Plattformen.