Die Handelslandschaft hat sich in den letzten Jahren stetig diversifiziert. Vom stationären Handel, über temporäre PopUp Stores, digitale Marktplätze, Vermittlungsplattformen, Onlineshops, Social Media, Messenger- und Gaming Commerce und das gerade wachsende Metaverse, all diese Kanäle greifen zunehmend ineinander, müssen verbunden und so gut orchestriert und gemanagt werden, dass die Kund*innen den Unternehmen in diesem Labyrinth nicht verloren gehen.
Den gesamten Gastbeitrag von Julia Greven von LiveShopping4U kannst Du hier als pdf herunterladen.
Es braucht bewährte sowie auch neue Konzepte zur emotionalen Verbindung mit den Kund*innen, mehr „Customer Engagement“ und „Community Building“. Gleich ob mit stationärem oder digitalem Kanal, der Handel muss mehr verkaufen als nur Produkte. Im zunehmenden Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden, braucht es Berührungspunkte entlang der Customer Journey, welche den Aufbau von Kundenbeziehungen ermöglichen und Maßnahmen, diese auch halten zu können. Andernfalls werden Anbieter*innen im wahrsten Sinne des Wortes weggewischt (=„swipen“ in Social Media - Sprech).
Vor ein paar Jahren Bezog sich der Begriff „Livemarketing“ noch auf das analoge „Eventmarketing“, heute kann dieses neben stationären Events, Roadshows, Pop-Up Stores, stationären Messen, Ausstellungen und klassischen Promotionen eben auch in digitaler Form kreiert und online verlängert werden. Im Kern geht es darum, eine temporäre Art von Live-Ereignis zu schaffen, bei dem Kund*innen das Produkt oder die Marke auf eine besondere, emotionale, persönliche Art und Weise wahrnehmen und so zur Interaktion mit der Marke angeregt werden. Die unmittelbare Ansprache und die Interaktivität der Kommunikation sorgen dabei für die nachhaltige Bindung der Kund*innen. Verstärkt durch die Lockdown-Erfahrung der Corona-Krise, entwickelten sich virtuelle und digitale Formate enorm weiter. Denken wir nur an die vielen Live-Video-Veranstaltungen oder auch rein virtuellen Messen und Online-Events. Und auch die face-to-face Kommunikation auf digitalem Wege bekam einen neuen Stellenwert.
Gerade jüngere Kunden erwarten von ihrer Marke mehr Möglichkeiten zur Teilhabe, Kommunikation und Interaktion, so wie sie es von Social Media und durch die vielen Messenger-Dienste gewohnt sind. Die Möglichkeit der direkten Ansprache öffnet Marken und Unternehmen, welche sich durch eine „Direct to customer“ Strategie nicht nur eine bessere Marge, sondern auch weniger Reibungsverluste ihrer Markenbotschaften (als z.B. über ihre Handelspartner) erhoffen, neue Möglichkeiten mit ihren Kund*innen zu agieren. Digitales Live-Marketing, wie z.B. Videoliveberatung und auch Liveshopping haben daher sowohl durch die Pandemie, wie auch der schon vorher stattgefundenen Entwicklungen im Bereich der Social Media Kommunikation zunehmend an Bedeutung gewonnen.
Die während der Corona-Hochzeit gemachte Erfahrung der Einzelhändler*innen mit einer Warenpräsentation per Instagram, Facebook oder YouTube, samt ihrer Live-Beratung per WhatsApp, Facetime oder Zoom, hat vielen erst die Methode und Möglichkeiten des Social Shoppings nähergebracht. Dies ließ mehr und mehr Unternehmen realisieren, dass sie aus der Not eine Tugend machen könnten und diese Kommunikationsmedien sich nicht nur als Alternative, sondern dauerhafte Ergänzung anbietet, um mehr Kund*innen persönlich zu erreichen. An einem gestreamten Verkaufs- oder Marketing Event kann prinzipiell jede*r potentielle Kund*in weltweit über das Internet teilhaben. Zudem bietet das Liveshopping dem Einzelhandel die großartige Möglichkeit seine Stores zusätzlich als Content Studio zu nutzen, damit seine Öffnungszeiten digital zu verlängern, seine Flächenwirtschaftlichkeit zu verbessern und sowohl seine Reichweite als auch Bekanntheit deutlich zu erhöhen.
Gleichzeitig hat dies nun die Schwächen des bisherigen E-Commerce der letzten 20 Jahre offenbart: Es mangelt hier vielerorts noch an Emotion, Personality, Natürlichkeit, persönlicher Kundenkommunikation und Authentizität, an zwischenmenschlichem Beziehungs-"Klebstoff" sowie auch an Unterhaltung. Der oftmals zu starke Fokus auf Effizienz-Optimierung ließ zu wenig Raum für Emotion. Diese lässt sich nicht unter dem Gesichtspunkt der Effizienz bewerten, zeigt aber dafür hohe Effektivität. Durch Livestreaming und auch entsprechenden Video-Content ist die verkaufsfördernde Übermittlung von Informationen in einer emotionalen Sinnesansprache möglich, welche allein durch Text und statische Bilder in der Form nicht vermittelt und erwirkt werden können.
Mittels Liveshopping per Stream und seiner neuen Art und Weise des persönlichen digitalen Präsentierens, kann der gesamte E-Commerce nach über zwanzig Jahren Präsentation mehr oder weniger statischer Inhalte, eine Belebung erfahren und so neuen Aufschwung erlangen. Langweilige Online-Kachelshops ade – Humanisierung des elektronischen Handels lautet die Devise. Beide Kanäle können einen Vorteil der jeweils anderen Gattung für sich nutzen: der Onlinehandel die menschlich-persönliche Ansprache, die bis dato nur dem Stationär Handel vorbehalten war und dieser wiederum die Skalierbarkeit und Messbarkeit des Performance-Marketings. Livestream-Shopping verknüpft beide Welten miteinander und ist hybrid nutzbar.
Auf diesen Aspekt zahlt das Liveshopping ein. Es geht neben der ansprechenden und emotionalisierenden Waren- und Marken(re)präsentation, um den Aufbau einer vertrauensvollen Verbindung zur Zielgruppe. Im Gegensatz zur reinen Produktwerbung können hier Zuschauer*innen und potenzielle Kund*innen per Chat live mit ihrer Marke, dem Händler, der Händlerin und auch untereinander kommunizieren und so direkt mit dem Unternehmen und den anderen Kund*innen in Kontakt treten. Der positive Effekt gleicht dem einer Tupperware-Party. Social Selling ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Der Fokus sollte langfristig also nicht so sehr auf kurzfristigem Umsatz und der Neukundengewinnung liegen, sondern auf dem (Fan)Community-Building.
Es macht einen Unterschied, ob man ein Testimonial nutzt (Prominente*r, Werbefigur, Influencer*in) oder eine*n professionelle*n Televerkäufer*in. Produktexperten unterscheiden sich deutlich von Influencer*innen. Sie haben keinen „Star“-Status. Das macht sie für Kund*innen nahbarer und sympathischer. Zudem läuft eine Marke dadurch weniger Gefahr bei negativen Entwicklungen von Influencer*innen-Persönlichkeiten einen Imageschaden zu erleiden. Der Einsatz von Prominenten/Influencer*innen hat den primären Zweck, durch deren Bekanntheit eine große Zielgruppe oder schon bestehende Peergroup dieser zu erreichen.
Der Einsatz von Televerkäufer*innen hat hingegen den primären Zweck, Kund*innen durch verkaufsfördernde Kommunikation die Vorteile, Funktionen, Werte und Nutzen konkreter Produkte und Marken zu vermitteln und eine markeneigene Kundencommunity aufzubauen und zu binden. Ein*e gute*r, sympathische*r „Verkäufer*in“ ist immer auch ein*e Markenrepräsentant*in und Botschafter*in. Wichtig ist, dass die Kund*innen eine Beziehung zu ihrer Marke, zu ihrem Händler, ihrer Händlerin, zum/zur „Fach-Verkaufenden“ ihres Vertrauens aufbauen können. Wer über Sympathie statt nur Preis verkauft, platziert seine Marke nachhaltig erfolgreich und ist in der Lage ein eigenes unverwechselbares Markenimage aufzubauen und Kund*innen somit viel stärker an sich zu binden.
Wie viele Interessenten und somit Zuschauer*innen gewonnen werden können, ist stark abhängig von der Bewerbung und Platzierung des neuen Formates auf den Markeneigenen Kanälen. Wobei vor allem die Qualität der Leads zählt, nicht die Quantität. Auch dies ist einer der gravierenden Unterschiede bei der Betrachtung von Influencer-Follower*innen im Vergleich zu konkreten Marken- und Kaufinteressierten. Follower*innen sind eben nicht gleich Kund*innen. Aus der klassischen Above-the-Line Werbung ist weithin bekannt, dass es eine bestimmte Anzahl von Wiederholungen braucht, um eine Wirkungstendenz ablesen zu können. Insbesondere bei einem neuen Kanal, wie dem Liveshopping im Stream ist neben einer entsprechenden Marketingkampagne also auch eine Mindestanzahl an Shows notwendig um die gewünschten Key Performance Indikatoren ablesen zu können. Liveshopping wirkt in vielerlei Hinsicht positiv. Es stärkt den Markendreiklang, sorgt für Sympathie, erhöht die Bekanntheit und fördert langfristig den Absatz. Am meisten Aussicht auf Erfolg hat, wer diesen Kanal wie seine Social Media Plattformen kontinuierlich und langfristig aufbaut und bewirbt.
von Julia Greven
