Der E-Commerce in Vietnam hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt und ist zu einem zentralen Bestandteil der Wirtschaft des Landes geworden: 2015 waren es noch rund 3 Milliarden USD, die der vietnamesische Onlinehandel umsetzte. 2023 hatte man die 20-Milliarden-Marke geknackt und bis 2029 wird mit einem jährlichen Umsatzwachstum zwischen 9% und 10% gerechnet. Mit einer jungen, digitalaffinen Bevölkerung und einer wachsenden Mittelschicht bietet Vietnam außerdem Chancen für ausländische Unternehmen, die in neue Ländermärkteinvestieren möchten.
Doch der Markt ist nicht ohne Hürden und Herausforderungen - von logistischen Komplikation bis hin zu regulatorischen Einschränkungen. Wir werfen also einen Blick auf die verschiedenen Facetten des E-Commerce in Vietnam, von den Wachstumstreibern bis hin zu den regulatorischen und infrastrukturellen Hürden.
Vietnam ist eine der am schnellsten wachsenden Volkswirtschaften in Südostasien. Mit einem durchschnittlichen BIP-Wachstum von etwa 6-7 % pro Jahr in den letzten zehn Jahren und einer Bevölkerung von fast 100 Millionen Menschen ist das Land ein attraktiver Markt für den E-Commerce. Laut Weltbank lag das BIP im Jahr 2023 bei etwa 408 Milliarden USD, während das Pro-Kopf-BIP 4.100 USD betrug. Der Internetzugang war 2024 bei über 79 % der Bevölkerung gegeben, und schon 2023 besaßen rund 78 Mio. Personen ein Smartphone, was die fruchtbare Grundlage für das rasante Wachstum des Onlinehandels schafft.
Der digitale Wandel wird auch durch die Regierung aktiv gefördert. Initiativen wie das National Digital Transformation Program sollen die Digitalisierung beschleunigen und insbesondere kleinen und mittelständischen Unternehmen helfen, sich online zu etablieren. Diese Faktoren tragen dazu bei, dass Vietnam als einer der vielversprechendsten E-Commerce-Märkte Südostasiens gilt. Im Jahr 2023 erreichte das E-Commerce-Volumen etwa 20 Milliarden USD, mit einer jährlichen Wachstumsrate von über 20 %.
Wie in vielen anderen (südostasiatischen) Ländern haben auch in Vietnam Marktplätze einen großen Anteil am digitalen Handel. Die Marktplatzwelt ist auch in der vietnamesischen Branche von Riesen wie Shopee oder Lazada dominiert. Diese Plattformen bieten nicht nur eine Vielzahl von Produkten, sondern auch integrierte Zahlungslösungen, Logistikdienste und Marketingtools für HändlerInnen. Shopee, betrieben von der Sea Group, ist derzeit der Marktführer mit einem Marktanteil von etwa 69,7% in Q1 2024. Runner Up ist bereits seit rund zwei Jahren TikTok Shop, mit inzwischen 23,2% in Q1 2024, während Lazada, ein Tochterunternehmen von Alibaba, mit 7,6% auf den dritten Platz gerutscht ist.
Mobile Commerce spielt eine zentrale Rolle in Vietnam. Laut einer Studie von Statista hatten schon 2022 rund 91% der befragten VietnamesInnen Online-Einkäufe über Smartphones getätigt. Diese Entwicklung wird durch erschwingliche Smartphones und preisgünstige mobile Datentarife angetrieben. Mobile Apps wie Zalo (eine lokale Messaging-App mit integrierter Zahlungsfunktion) und E-Wallets wie MoMo sind integrale Bestandteile der digitalen Ökonomie. Die Zunahme von 5G-Technologie, die bis 2025 landesweit verfügbar sein soll, wird diese Entwicklung weiter beschleunigen.
Social Commerce gewinnt, wenig überraschend, auch im vietnamesischen Onlinehandel an Bedeutung. Plattformen wie Facebook, Instagram und TikTok werden nicht länger nur für Marketing genutzt, sondern zunehmend auch als aktive Verkaufskanäle. TikTok hat schon 2022 in Vietnam sein TikTok Shop-Feature eingeführt, das HändlerInnen die Möglichkeit gibt, Produkte direkt über die App zu verkaufen. 2023 lag der Umsatz dann bereits bei 35 Mio USD. Laut einem Bericht von DataReportal verbringen VietnamesInnen durchschnittlich 6 Stunden pro Tag im Internet, was Social Commerce zu einer vielversprechenden Option macht.
Eine Besonderheit im Bereich Social Media sticht hier hervor: AI InfluencerInnen. Diese virtuellen InfluencerInnen sind Werke der Fiktion, aber dennoch ganz groß im Geschäft. Die erste virtuelle und erfolgreichste Influencerin in Vietnam war E.M. Diese AI Influencerin ist eine Kreation der Werbeagentur Ogilvy und des Animationsstudios Colory Studio. Ihr Benutzername "E.M" leitet sich dabei vom vietnamesischen Ausdruck "Em ơi" ab, was so viel wie "Hey, Schätzchen!" bedeutet. E.M präsentiert auf ihrem Kanal vor allem Mode und Lifestyle-Themen und wird mittlerweile sogar als Model für Kollektionen von Fashion-DesignerInnen eingesetzt. Damit treffen die virtuelle Influencerin und ihre Schöpfer einen Nerv: 45 % der VietnamesInnen gaben an, dass sie Interesse daran haben, virtuellen InfluencerInnen zu folgen – das Potenzial ist also groß.
'Denn es heißt nicht nur „China Speed“, sondern auch „Asia Speed“, wenn es um Geschäftsentwicklung geht' - und genau deshalb ist Sven Rittau dieses Jahr auch in Südostasien unterwegs, um sich vor Ort ein Bild zu machen.
Das Highlight: der .NFQ ASIA SUMMIT 2025 in Ho Chi Minh City. An dem solltet Ihr vom 24. bis zum 28. Februar unbedingt teilnehmen, denn die Keynote von Sven, die Masterclasses, Workshops und Keynotes von VIP SpeakerInnen dürft Ihr nicht verpassen.
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Vietnam hat eine junge Bevölkerungsstruktur: der Altersmedian des Landes liegt bei etwa 32,4 Jahren. Die junge und kaufkräftige Generation unter den VietnamesInnen ist mindestens technikaffin oder sogar digital native und offen für neue Technologien. Sie bevorzugt bequeme, schnelle und sichere Online-Einkaufserlebnisse. Laut einem Bericht von Google und Temasek wird mit einem Wachstum des E-Commerce in Vietnam auf rund 63 Milliarden bis 2030 gerechnet.
Mit dem steigenden Wohlstand wächst auch das Interesse an internationalen Marken. Vietnamesische VerbraucherInnen sind bereit, für Qualität zu zahlen, was Unternehmen Chancen bietet, ihre Produkte in einem vielversprechenden Ländermarkt zu positionieren. Im Luxussegment wird bis 2029 ein jährlicher Anstieg von 10,8% prognostiziert.
Auch in Vietnam ist Nachhaltigkeit ein Thema, das insbesondere bei jüngeren KonsumentInnen eine kaufentscheidende Rolle spielt. Unternehmen, die auf umweltfreundliche Verpackungen, faire Arbeitsbedingungen und transparente Lieferketten setzen, haben einen Wettbewerbsvorteil. Eine Umfrage von Rakuten zeigt, dass 84 % der vietnamesischen KonsumentInnen bereit sind, mehr für nachhaltige Produkte zu zahlen.
Trotz der beeindruckenden Fortschritte des Landes bleibt der logistische Aufwand hinter dem digitalen Handel eine der größten Hürden im vietnamesischen E-Commerce. Speziell in ländlichen Gebieten ist die Infrastruktur oft unzureichend, was die Lieferzeiten verlängert, die Kosten erhöht und damit die Letzte Meile zum Sorgenkind macht. Anbieter wie Giao Hàng Nhanh und Vietnam Post investieren zwar in die Verbesserung der Lieferketten, doch die Herausforderungen bleiben erheblich und die Hürden hoch.
Ein Großteil der vietnamesischen VerbraucherInnen bevorzugt noch immer Barzahlung bei Lieferung (Cash on Delivery, COD). Diese Zahlungsweise birgt Risiken für Händler, wie häufige Rücksendungen oder Zahlungsausfälle. E-Wallets wie MoMo, ZaloPay und VNPAY gewinnen zwar an Beliebtheit, doch die breite Akzeptanz ist noch nicht vollständig erreicht. Der Anteil der digitalen Zahlungen ist allerdings von 2018 bis 2023 um geschlagene 80% in die Höhe geschossen - Tendenz steigend.
Die regulatorische Landschaft in Vietnam kann für internationale Unternehmen eine Herausforderung darstellen. Gesetzliche Vorgaben ändern sich häufig, und die Einhaltung von Steuervorschriften oder Lizenzanforderungen erfordert eine genaue Planung und lokale Expertise. Ein aktuelles Beispiel ist die neue E-Commerce-Steuerregelung, die am 01. Januar 2025 in Kraft getreten ist und alle ausländischen Anbieter ohne feste Niederlassung in Vietnam, die über E-Commerce- oder digitale Plattformen Geschäfte mit vietnamesischen Organisationen und Einzelpersonen abwickeln, mit einer Mehrwertsteuer belegt.
In Vietnam können lokale Partnerschaften der Schlüssel zum Erfolg sein, da sie den Zugang zu regionalen Netzwerken und ein besseres Verständnis der kulturellen und rechtlichen Gegebenheiten ermöglichen.
Vietnam bietet außerdem großes Potenzial in spezialisierten und nischigen Segmenten, die von globalen Trends profitieren:
Vietnam hat sich im vergangenen Jahrzehnt zu einem echten Hotspot für Technologie-Investitionen und -Unternehmen entwickelt.
Firmen, die frühzeitig in diese Technologien investieren (wenn man ohnehin schon mal dabei ist), können von Vietnams schnellem Digitalisierungstempo (Vietnam führt die Länder des Verbands Südostasiatischer Nationen hier aktuell an) profitieren.
Der E-Commerce in Vietnam steht weiterhin am Beginn einer bemerkenswerten Wachstumsphase. Mit einer stark vernetzten Bevölkerung, staatlicher Unterstützung für die Digitalisierung und einer dynamischen Marktentwicklung bleibt das Land ein Hotspot für InvestorInnenen und Unternehmen aus dem Ausland. Gleichzeitig erfordert der Markterfolg ein tiefes Verständnis der lokalen Gegebenheiten, die Bereitschaft, in Technologie zu investieren, und die Fähigkeit, sich an die sich schnell ändernden Verbraucherbedürfnisse anzupassen.Vietnam bietet also immense Möglichkeiten für den E-Commerce, ist aber aufgrund verschiedener Faktoren kein einfacher Markt. Auf dem vietnamesischen Markt erfolgreiche Unternehmen sind solche, die strategisch denken, flexibel handeln und sich sowohl technologisch als auch kulturell anpassen können.
