Darf es ein bisschen mehr sein? - Die Top 5 Plattformen und Marktplätze in Südostasien 

Plattformen und Marktplätze in Südostasien spielen eine entscheidende Rolle im wachsenden E-Commerce-Markt der Region. Während in Deutschland Plattformen wie Amazon, Kaufland, Otto oder Zalando den Ton angeben, entwickelt sich in Südostasien ein Markt, der bis 2025 einen Onlinehandelsumsatz von fast 140 Milliarden USD erreichen soll. Die letzten zwei Jahre und die Insights der K5 Konferenz 2024 haben eines deutlich gemacht: Wer international wachsen will, sollte einen genauen Blick auf diese Plattformen werfen.

Denn auf dem gesamten asiatischen Kontinent hat sich, auch außerhalb des Konglomerates um Alibaba, eine Vielfalt an Plattformen den Weg in die Herzen der KonsumentInnen und an die Höhen des GMVs gebahnt. Wie das im chinesischen Handel aussieht, haben wir Euch bereits gezeigt. Welche Marktplätze den südostasiatischen Markt bestimmen und warum sie auch für Euer Geschäft interessant sind, erfahrt ihr in unserem Artikel.

Das Marktplatz-und Plattform-Business in Südostasien

Wenn es im E-Commerce um Kanäle jedweder Art, Touchpoints oder Kundenansprache geht, dann dauert es in der Regel nur zwei bis vier Sätze und schon kommt der Schwimmflügel vieler digitalen Player ums Eck: der Online-Marktplatz. Denn dank Größen wie Amazon, Kaufland, Otto oder Zalando gilt für Deutschland (und Europa) schon lange: kaum eine Marke kommt um Plattformen und Marktplätze herum - und wenn doch, dann steckt dahinter eine mutige, aber strategisch durchdachte Entscheidung. Das gilt nicht nur für den DACH-Raum, sondern auch international. Ein Blick über den Marktplatz-Tellerrand ist ungemein wichtig. Und dieser Blick sollte nicht nur nach China schweifen, sondern auch nach Südostasien. Welche Marktplätze dominieren dort die digitale Branche und welche Plattformen stehen weit vor den uns bekannten Riesen? 

1. Shopee

Shopee, 2015 von der Sea Group gegründet, hat sich in als Marktführer unter den Marktplätzen in Südostasien etabliert. Mit Präsenz in Ländern wie Indonesien, Thailand, Vietnam, den Philippinen und Malaysia ist Shopee die bevorzugte Plattform für Millionen von KonsumentInnen. Allein in Vietnam wurde Shopee 2024 von 79% der InternetnutzerInnen verwendet.

Schlüsselfaktoren:

• Mobile-First-Strategie: Shopee ist von Grund auf als mobile Plattform konzipiert, was hervorragend zur mobilen Internetnutzung der bedienten Märkte passt. Das hauseigene Paymentsystem ist nahtlos integriert, die Empfehlungen personalisiert und das Social-Media-Marketing laut, bunt und interaktiv. 
• Lokalisierte Angebote: Die Plattform integriert neben dem eigenen Zahlungsanbieter auch lokale Paymentmethoden wie E-Wallets und Banküberweisungen. In Indonesien wird beispielsweise OVO, ein beliebtes digitales Wallet, unterstützt.
• Gamification: Features wie das Reward Programm "Shopee Coins", interaktive Spiele nach bekannten Vorbildern (Angry Birds und Candy Crush lassen grüßen) oder Rabattaktionen halten NutzerInnen über alle Touchpoints engagiert und fördern damit sowohl die Kaufbereitschaft als auch die Wiederkaufrate. 
• Marketingkampagnen: Shopee investiert stark in regionale Promoaktionen, darunter der bekannte "11.11. Mega Sale", das zu einem der größten Shopping-Events in Südostasien geworden ist. Das erste Mal fand diese Aktion übrigens 2009 bei Alibaba statt, um eine umsatzschwache Phase des Jahres aus ihrem Tief zu holen.
• Shopee Mall: Hier haben große Brands die Möglichkeit, ein exklusives und vertrauenswürdiges Einkaufserlebnis zu bieten (Stichwort garantierte Authentizität) und so den Premiumsektor zu bedienen.

2. Lazada

Lazada, seit 2017 eine Tochtergesellschaft der Alibaba Group, gilt unter den Marktplätzen in Südostasien als die stärkste Konkurrenz von Shopee. Seit der Gründung im Jahr 2012 hat Lazada kontinuierlich an Reichweite und Einfluss gewonnen und ist inzwischen in den meisten südostasiatischen Ländern (Indonesien, Malaysia, den Philippinen, Singapur, Thailand und Vietnam) tätig. Fun Fact: der Kopf hinter Lazada ist Maximilian Bittner, der die Plattform mit Unterstützung von Rocket Internet als Amazon-artiges Modell in Südostasien erdacht und aufgebaut hat. 

Schlüsselfaktoren:

• Unterstützung durch Alibaba: Dank Alibabas Expertise in Sachen Technologie, Logistik und Zahlungslösungen kann Lazada HändlerInnen und KäuferInnen eine nahtlose Erfahrung bieten. 
• Brand Mall: Auch Lazada schielt in Richtung Premium-Ebene und bietet mit der LazMall eine kuratierte E-Commerce-Erfahrung mit etablierten und renommierten Marken wie Samsung, MAC, Frito-Lay und Nike. 
• Logistiknetzwerk: Lazada betreibt eines der umfangreichsten Fulfillment-Netzwerke in Südostasien, bietet HändlerInnen Services wie Lagerhaltung, Verpackung der Produkte, Auftragsabwicklung und Last Mile Delivery und stellt damit die schnelle und zuverlässige Lieferungen sicher.
• Lokale und internationale HändlerInnen: Lazada ist nicht nur eine Plattform für lokale KMU, sondern ermöglicht auch internationalen HändlerInnen und Marken den schnellen Zugang zu den wachstumsstarken südostasiatischen Märkten.
• Personalisierte Features: Mit KI-gestützten Empfehlungen und regional abgestimmten Kampagnen sorgt die Plattform für eine hohe Conversion-Rate bei KäuferInnen.

Verena Schlüpmann

Geschäftsführerin der K5

»Du suchst den Austausch mit ExpertInnen und Weiterbildung für Dich und Dein Team zum Handel von morgen? Dann komm' auf die 

K5 FUTURE RETAIL CONFERENCE!«

Jetzt Ticket sichern

3. Tokopedia

Tokopedia ist eine der bekanntesten Plattformen in Indonesien, dem größten Einzelmarkt Südostasiens (für 2025 wird ein E-Commerce-Umsatz von 54 Milliarden USD erwartet). Der Marktplatz wurde 2009 gegründet, war ursprünglich auf C2C ausgerichtet und gehörte erst mehrheitlich der GoTo Group, bis ByteDance Ende 2023 über TikTok 75% der Anteile erwarb (und Tokpedia damit nebenbei ein Investment von 1,5 Milliarden USD bescherte). 

Inzwischen ist Tokopedia irgendwo zwischen C2C- und B2C-Plattform angesiedelt (es gibt auch, aber nicht nur gewerbliche HändlerInnen), ist besonders stark in urbanen Räumen wie Jakarta vertreten, wächst jedoch auch zunehmend in weniger entwickelten Gebieten, da der Zugang zu digitalen Services dort kontinuierlich ausgebaut wird.

Schlüsselfaktoren:

• Fokus auf KMU: Tokopedia bietet u.a. diverse APIs für kleine und mittelständische Unternehmen, um ihre Reichweite im digitalen Raum intuitiv und unkompliziert zu erweitern und Abläufe zu optimieren. 
• Integration mit Gojek: Der Zusammenschluss mit Gojek zur GoTo Group ermöglicht nahtlose, schnelle Lieferungen und Zahlungsabwicklungen. Denn Gojek ist nicht nur eine der führenden Ride-Hailing- und Lieferplattform Indonesiens, sondern auch eine der größten Super-Apps in Südostasien - 2023 lag der Umsatz bei umgerechnet 913 Mio. USD
• Breite Produktpalette: Tokopedia setzt, ähnlich wie Riese Amazon, auf ein breites, fast schon allumfassendes Sortiment: von Möbeln über Consumer Electronics, Autozubehör oder Kosmetik bis hin zu ganzen Wohnungen (eine möblierte 1-Zimmer-Wohnung in Subaya ist übrigens für umgerechnet 925 USD zu haben - inklusive der gesamten Einrichtung). 
• Lokale Vernetzung: Mit Programmen wie "Digital Village" und “Hyperlocal” hilft Tokopedia ländlichen Gemeinden und traditionell stationären HändlerInnen seit 2019 bzw. 2021 dabei, digitale Handelsmöglichkeiten zu erschließen.
• Man lernt nie aus: Die hauseigene Tokopedia Academy ist ein E-Learning-Hub und soll Talente in Technologie, Unternehmertum und Innovation durch Schulungen, Workshops und Mentoring fördern. Das Angebot richtet sich an Studierende und Berufstätige gleichermaßen, um die indonesische E-Commerce- und Tech-Community zu inspirieren und zu stärken.

4. Bukalapak

Auch Bukalapak ist ein Gewächs des indonesischen Onlinehandels und bemüht sich seit 2010, die KMUs des Landes in den E-Commerce einzugliedern. Seit dem Börsengang 2021 ist die Plattform nicht nur eines der wenigen indonesischen Unicorns, sondern auch Vorreiter in der Unterstützung von Klein- und KleinstunternehmerInnen. Bukalapak bezeichnet sich selbst als All-Commerce-Plattform, gab aber Anfang 2025 bekannt, den Fokus aufgrund starker Konkurrenz zeitnah von physischen auf virtuelle Produkte zu verlegen.

Schlüsselfaktoren:

• Fokus auf KleinunternehmerInnen: Bukalapak hebt sich durch seine konsequente Ausrichtung auf die Unterstützung von Klein- und KleinstunternehmerInnen ab. Mit Programmen wie der B2B-Initiative Mitra Bukalapak ermöglicht die Plattform stationären HändlerInnen, digitale Services wie Bestandsmanagement, Zahlungsabwicklungen und Logistiklösungen zu nutzen, um ihre (digitalen) Geschäfte zu skalieren.
• Innovatives Partnerprogramm: Mitra Bukalapak ermöglicht auch die Nutzung von Kredit- und Mikrofinanzlösungen, um die finanzielle Inklusion in ländlichen und semi-urbanen Gebieten voranzutreiben.
• Vielfältige Produktkategorien: Auch Bukalapak setzt (noch, siehe oben) auf ein sehr breites Sortiment mit quasi allem, was das Herz begehrt. Wohnungen gibt es leider keine, dafür aber Edelmetalle und diverse digitale Produkte wie Mobile Games, eine Investment-App und Tarife für mobile Daten und TV. 
• Starke Präsenz in ländlichen Gebieten: Durch die gezielte Expansion in Regionen abseits der großen Städte unterstützt Bukalapak die Digitalisierung in unterversorgten Märkten. Programme wie das Agenten-Netzwerk von Mitra Bukalapak erleichtern den Zugang zu digitalen Einkaufsmöglichkeiten und Dienstleistungen.
• Technologiegetriebene Skalierung: Bukalapak investiert kontinuierlich in Technologien wie KI und Datenanalyse, um HändlerInnen maßgeschneiderte Lösungen anzubieten, die KundInnenansprache zu personalisieren und die Effizienz der Plattform zu optimieren.

K5 goes Southeast Asia: der .NFQ ASIA SUMMIT 2025

'Denn es heißt nicht nur „China Speed“, sondern auch „Asia Speed“, wenn es um Geschäftsentwicklung geht' - und genau deshalb ist Sven Rittau dieses Jahr auch in Südostasien unterwegs, um sich vor Ort ein Bild zu machen.

Das Highlight: der .NFQ ASIA SUMMIT 2025 in Ho Chi Minh City. An dem solltet Ihr vom 24. bis zum 28. Februar unbedingt teilnehmen, denn die Keynote von Sven, die Masterclasses, Workshops und Keynotes von VIP SpeakerInnen dürft Ihr nicht verpassen.

Das fünftägige Event ist eigentlich Invite Only, aber als Partner dürfen wir Euch nicht nur einladen, sondern auch einen Code vergeben: Mit NFQ_LOVES_K5 kostet das Summit Ticket 990 USD - statt 2.490 USD! Also nutzt jetzt Eure Chance:

Zum .NFQ SUMMIT

5. Tiki.vn

Tiki.vn, eine Plattform mit Sitz in Hồ Chí Minh Stadt, ist einer der am schnellsten wachsenden E-Commerce-Marktplätze des Landes. Ursprünglich im Jahr 2010 als Online-Buchhandel gestartet, hat sich Tiki ab 2017 zu einem Full-Range-Marktplatz entwickelt (auch dieser ohne Wohnungen, dafür aber mit vielen Joghurtbereitern). Heute werden von der vietnamesischen Plattform über 10 Mio. Produkte in fast 30 Kategorien angeboten. Der GMV lag 2024 bei 224 Mio. USD

Schlüsselfaktoren:

• Premium-Lieferdienst: Mit dem hauseigenen Logistikdienstleister "TikiNOW" bietet die Plattform schnelle Lieferungen innerhalb von zwei Stunden, was besonders den KundInnen in urbanen Räumen zugutekommt. 
• Strenge Qualitätskontrollen: Tiki hat sich einen sehr guten Ruf für qualitativ hochwertige Produkte und vertrauenswürdige HändlerInnen aufgebaut. Das Unternehmen verspricht KundInnen bspw., dass auf der Plattform keine gefälschten Produkte zu finden sind. Sollte sich eine solche doch einmal einschleichen, werden den KäuferInnen 200% des Produktwertes erstattet.
• Make them stay: Mit Loyalitätsprogrammen, einer eigenen Kreditkarte und regelmäßigen Rabattaktionen wie täglichen Flash Sales hält Tiki seine NutzerInnen aktiv und stärkt gleichzeitig die Kundenbindung. 
• Investitionen in Technologie: Tiki setzt (auch) auf die Förderung des technologischen und infrastrukturellen Fortschrittes in Vietnam - u.a. mit einem 2021 erlangten Investment von 285 Mio USD. 

Fazit

Die E-Commerce-Landschaft um Plattformen und Marktplätze in Südostasien ist ein Paradebeispiel dafür, wie Innovation, Anpassungsfähigkeit und ein tiefes Verständnis für lokale Märkte Unternehmen in einem dicht besiedelten und heiß umkämpften Markt positionieren können. Ob Shopee mit seiner Mobile-First-Strategie, Lazada als Technologie- und Logistik-Vorreiter oder Tokopedia mit seinem Fokus auf KMUs – jede Plattform zeigt auf ihre Weise, dass der Erfolg einer so großen und dynamischen Region auch von der Fähigkeit abhängt, lokale Bedürfnisse zu verstehen und gleichzeitig global zu denken. Für europäische Unternehmen und Marken bedeutet das: Wer in Südostasien Fuß fassen will, sollte nicht nur starke PartnerInnen vor Ort suchen, sondern auch bereit sein, die eigene eurozentristische und vermeintlich intuitive Vorstellung von Marktplätzen und Plattformen flexibel anzupassen.