Die deutsche Wirtschaft steht auch 2025 vor massiven Herausforderungen: Kaufzurückhaltung, Rekord-Insolvenzen und Produktionsdrosselungen belasten die Märkte – und auch die B2B-Branche bleibt von diesen Entwicklungen nicht verschont. Die Unsicherheit ist spürbar, die Anforderungen an Unternehmen steigen. Doch gerade in Krisenzeiten steckt die Chance zur Transformation. Wer mutig handelt, neue Wege geht und sich auf die entscheidenden Trends fokussiert, kann nachhaltige Erfolge für die Zukunft schaffen. Wie sieht der Status quo im B2B-Sektor aus? Welches waren die Top-Trends 2024 und welche Themen werden den B2B-Handel im Jahr 2025 besonders prägen?
Trotz schwieriger Rahmenbedingungen gibt es mit Blick auf die B2B-E-Commerce-Marktentwicklung Grund zur Zuversicht, denn: Der B2B-E-Commerce bleibt auf Wachstumskurs. Während der B2C-E-Commerce mit mageren Wachstumsraten von unter 3 Prozent weiterhin mit den Auswirkungen der Polykrisen kämpft, legte der B2B-E-Commerce 2023 um beeindruckende 8 Prozent zu, wie der B2B-Marktmonitor 2024 zeigt. Besonders die digitalen Vertriebskanäle wie Onlineshops und Marktplätze treiben den Markt mit zweistelligen Wachstumsraten von teils über 20 Prozent voran. Zwar wird für 2024 ein leicht gebremstes Wachstum von 6 Prozent erwartet, doch die Dynamik im digitalen B2B-Handel zeigt: Unternehmen, die auf Digitalisierung setzen, sichern sich entscheidende Wettbewerbsvorteile. Kein Wunder also, dass vor dem Hintergrund des E-Commerce-Wachstums Digitalisierung (59 %) und KI (38 %) die Top-Themen auf der Agenda der Unternehmen darstellen. Auch ein Blick auf die zentralen Vertriebskanäle im B2B-Handel zeigt klar, wie wichtig eine starke digitale Präsenz geworden ist: Der Außendienst bleibt zwar mit 37 % der bevorzugte Kanal, doch dicht dahinter rangieren B2B-Marktplätze (33 %), geschlossene Kundenplattformen (33 %) und eigene Onlineshops (32 %) (Quelle: B2BEST Barometer Vol. 16).
Ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg im B2B-Handel liegt in der Gestaltung und Optimierung von Services entlang der gesamten Customer Journey. Von der ersten Kontaktaufnahme über den Kaufprozess bis hin zur Nachbetreuung – Services spielen in jeder Phase eine entscheidende Rolle, um Kund:innen zu überzeugen, zu binden und nachhaltige Mehrwerte zu schaffen. Was im B2B-Bereich längst als Standard erwartet wird, überträgt sich zunehmend auch in den Business-Kontext: Kund:innen wechseln mühelos zwischen verschiedenen Kanälen und erwarten ein nahtloses, komfortables Erlebnis – unabhängig davon, ob sie privat oder geschäftlich unterwegs sind. Die hohen Ansprüche, die sie aus ihrem privaten Alltag insbesondere in Bezug auf Onlineangebote kennen, übertragen sich immer stärker auf das berufliche Umfeld. Um diesen Erwartungen gerecht zu werden, ist ein klarer Fokus auf hochwertige Services unerlässlich.
Und das Angebot der „richtigen“ Services ist nur durch klare Kundenfokussierung möglich, denn ein Service ist nur dann erfolgreich, wenn er aus Kundensicht vollständig überzeugt. Kundenfokussierung bedeutet, sich konsequent die richtigen Fragen zu stellen: Macht der Service das Leben des KundInnen einfacher, schneller oder besser? Erfüllt er die Erwartungen oder übertrifft sie sogar? Wer diese Aspekte in den Mittelpunkt stellt, legt den Grundstein für nachhaltigen Erfolg. Welche konkreten Vorteile bringt der Service? Wie steigert er die Effizienz oder den Komfort? Und wie intuitiv ist er in der Nutzung? Diese Denkweise schafft Services, die sich wirklich an den Erwartungen der KundInnen messen lassen.
Zu den wichtigen Services, die B2B-Händler ihren KundInnen bieten sollten, zählen unter anderem die Möglichkeit, relevante Dokumente herunterzuladen (52 %), sowie der Zugang zu verschiedenen Beschaffungskanälen (49 %). Aber auch Anleitungs- und Produktvideos (48 %) oder Warenverfügbarkeitsanzeigen (46 %) spielen eine entscheidende Rolle, um den Einkauf so bequem wie möglich zu gestalten.
Während Services traditionell oft als kostenfreier Mehrwert betrachtet wurden, erkennen Unternehmen zunehmend ihr Potenzial zur Monetarisierung. Vier Fünftel der Unternehmen (79 %) sehen zusätzliches Umsatzpotenzial in Services. Sieben von zehn Befragten (71 %) planen entsprechend, ihr Angebot um kostenpflichtige Services zu erweitern. Jene Unternehmen, die bereits kostenpflichtige Services anbieten, setzen vor allem auf Liefer-, Reparatur- und Aufbauservices sowie den Verleih von Maschinen und Fahrzeugen.
Die Einführung kostenpflichtiger Services ist allerdings für die Mehrheit der Unternehmen nicht ohne Hürden. So geben 80 Prozent an, dass sie zunächst ihr bestehendes Angebot verbessern müssen, um im nächsten Schritt (ausgewählte) Services erfolgreich zu monetarisieren. Hinzu kommt, dass es aus Sicht der Unternehmen auch Gründe gibt, weiterhin kostenfreie Services anzubieten. Zu den wichtigsten gehören die folgenden drei:
Werfen wir jedoch einen Blick auf die B2C-Kundschaft, so zeigt sich hier bereits, dass KundInnen oftmals bereit sind, einen Aufpreis für Services zu zahlen, vor allem dann, wenn es sich um ein komplexes Produkt oder eine umfangreiche Beratung handelt. Für Click and Collect wird inzwischen von zahlreichen Einzelhändlern eine Gebühr erhoben -ein Service, der früher fast ausschließlich kostenlos war.
Die Trends für 2025 zeigen deutlich: B2B wird dynamischer, vernetzter und anspruchsvoller. Unternehmen, die agil bleiben und frühzeitig auf diese Entwicklungen setzen, haben die besten Chancen, sich langfristig zu behaupten. Services sind dabei mehr als nur ein Instrument zur Kundenbindung – sie sind ein zentraler Wachstumsfaktor. Unternehmen, die Services entlang der gesamten Customer Journey integrieren und erfolgreich monetarisieren, profitieren doppelt: Sie steigern ihre Einnahmen und differenzieren sich zugleich im Wettbewerb. Um dieses Potenzial zu heben, müssen Unternehmen ihre Serviceangebote jedoch systematisch optimieren, den Mehrwert klar kommunizieren und die Zahlungsbereitschaft ihrer KundInnen gezielt adressieren. In der B2B-Welt von 2025 wird derjenige Erfolg haben, der Services nicht als Nebensache, sondern als strategisches Kernstück seines Geschäftsmodells betrachtet.
Dr. Kai Hudetz ist seit August 2009 Geschäftsführer des IFH KÖLN und E-Commerce-Experte der ersten Stunde. Bereits 1999 hat er das ECC KÖLN gegründet und seitdem unzählige Unternehmen aus Handel und Industrie bei der kundenzentrierten Transformation von Geschäftsmodellen beraten. Kai zeigt klare Kante in seinen Prognosen über den Handel der Zukunft und macht Unternehmen Mut, die Wünsche der Kunden im digitalen Zeitalter ernst zu nehmen. Kai ist als gefragter Speaker, Moderator und Autor auf hochkarätigen Branchenevents.
