Ein Gastbeitrag von Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH KÖLN und Gründer des ECC KÖLN
Digitalisierung kann Händler und Hersteller in zweierlei Hinsicht unterstützen: Zum einen sind sowohl Kundenbindung als auch Neukundengewinnung ohne adäquate digitale Kanäle hin zu den Kund:innen kaum mehr möglich. Zum anderen kann Digitalisierung an ganz vielen Stellen dazu beitragen, Prozesse zu optimieren und Prozesskosten zu reduzieren. Dies ist für den Großhandel, der quasi per Definition als Prozesskostenoptimierer zwischen den Wertschöpfungsstufen fungiert, von besonderer Relevanz. Der folgende Beitrag fokussiert sich auf erstgenannten Aspekt und zeigt auf, wie B2B-Unternehmen Digitalisierung nutzen können, um sich 2024 erfolgreicher gegenüber ihren Kund:innen zu positionieren und damit die Basis für langfristigen Erfolg zu ebnen.
Werfen wir einen Blick auf den B2B-E-Commerce-Markt in Deutschland, enthüllt dieser eine bemerkenswerte Größe als auch Entwicklung: Im Jahr 2022 erreichte er ein Volumen von knapp 1,7 Billionen (!) Euro, inklusive EDI (Abbildung 1). Der B2B-Internethandel (Umsätze über Onlineshops und Marktplätze ohne EDI) von Herstellern und Großhändlern konnte um 21,2 Prozent auf 427 Milliarden Euro gesteigert werden. Zum Vergleich: Das deutsche B2C-Onlinevolumen beträgt aktuell rund 100 Milliarden Euro und damit nur rund ein Viertel des B2B-Onlinevolumens. Im Gegensatz zum B2B- ist der B2C-Onlineumsatz 2022 erstmals gesunken. In puncto Digitalisierung besteht im B2B-Handel allerdings noch immer ein erheblicher Nachhol- und Handlungsbedarf. Denn: Wer die digitalen Vertriebskanäle nicht entschlossen nutzt, wird schnell erhebliche Marktanteile verlieren. Es gibt für traditionelle B2B-Händler keine Alternative zu Omnichannel, Kund:innen erwarten inzwischen auch in traditionellen Branchen, dass sie – wie als Privatkund:innen auch – online einkaufen können. Es geht um das „wie“, nicht um das „ob“.
Bei branchenübergreifenden sinkenden Produktmargen und einem fortwährend intensiven Preiswettbewerb stellen Services im B2B-Sektor den entscheidenden Erfolgsfaktor dar. Insbesondere für Großhändler sind entsprechende Services unerlässlich, um sich im Wettbewerb zu differenzieren und die traditionell hohe Kundenloyalität zu erhalten. Durch digitale Services lässt sich die Customer Experience entlang der gesamten Customer Journey signifikant verbessern. Die Möglichkeiten, dadurch klare Mehrwerte für die Kundschaft zu generieren, sind vielfältig, wie Abbildung 2 veranschaulicht. Sie reichen von der Fotoerkennung in der Vorkaufsphase bis hin zum Livetracking der Bestellung in der Nachkaufphase.
Wie wichtig diese häufig in einem Kundenportal gebündelten Services im B2B-Handel sind, verdeutlicht eine brandaktuelle Studie von ECC KÖLN und dotSource, für die mehr als 300 B2B-Entscheider:innen befragt wurden. Wenn sich diese zwischen einem Kundenportal und einem klassischen Procurement-System, das sich auf den effizienten Kaufprozess fokussiert, entscheiden müssten, würden sich zwei Drittel für ein (serviceorientiertes) Kundenportal entscheiden.
Ein gutes Kundenportal kann damit maßgeblich zur Steigerung der Kundenbindung beitragen. Welche der vielfältigen digitalen Services tatsächlich im Wettbewerb differenzieren, kann leider nicht pauschal beurteilt werden. Die zahlreichen Studien und Projekte des ECC KÖLN zu Services im B2B-Handel zeigen nicht nur die zu erwartenden Unterschiede zwischen verschiedenen Branchen und Kategorien, sondern auch zwischen verschiedenen Zielgruppen innerhalb einer Branche.
Abbildung 4 stellt eine Möglichkeit dar, entsprechende Services zu klassifizieren, in diesem Fall nach Verbreitung und (zu erwartenden) Nutzen. Um zu verstehen, welche digitalen Services für die eigenen Zielgruppen tatsächlich den Unterschied ausmachen, ist ein tiefes Kundenverständnis notwendig. Ähnlich wie im B2C-Umfeld denken gute B2B-Händler in Personas und versuchen datenbasiert die für sie richtigen Services zu identifizieren, die mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen den größten Mehrwert bieten.
Kaum ein Buzzword wurde im vergangenen Jahr so sehr gestresst wie Künstliche Intelligenz oder Generative AI. Chat GPT hat hier einen wahren Boom ausgelöst, in dem der Hype die klaren Mehrwerte zu überlagern droht. Die aktuelle ECC CLUB Studie zeigt auf, dass der Einsatz von KI vor allem für die Bereiche Marketing und Vertrieb großes Potenzial bietet. Viele der in Abbildung 4 dargestellten Services wie beispielsweise Chatbots oder Self Services können durch KI erheblich effektiver und effizienter gestaltet werden. Zudem bietet KI auch völlig neue Möglichkeiten der Individualisierung in der Kundenansprache.
Bei aller Begeisterung über Chat GPT & Co. darf nicht vergessen werden, dass die meisten Unternehmen noch grundsätzliche „Hausarbeiten“ im Bereich der Datenqualität erledigen müssen, um mit KI gute Ergebnisse erzielen zu können. Denn auch die beste KI ist nur so gut wie die Datenqualität des relevanten Datenraums. Es gilt jedoch, hier konsequent anzusetzen, um schnell die für das jeweilige Unternehmen relevanten Anwendungen initiieren zu können. KI ist kein Trend, sondern wird die Entwicklung der Digitalisierung enorm beschleunigen und Effizienz und Effektivität von B2B-Händlern erheblich und nachhaltig steigern.
Keine Frage, der B2B-Handel der Zukunft ist konsequent digitalisiert. Anders wird er weder die notwendige Prozesseffizienz gewährleisten noch seine Kundschaft binden können. Digitalisierung ist aber nur eine notwendige und keine hinreichende Bedingung für den Erfolg. Der Margendruck wird in den meisten Branchen und Produktkategorien hoch bleiben und den B2B-Handel zwingen, smart zu agieren. Im Hinblick auf die Prozesse erfordert dies den intelligenten Einsatz von KI, in puncto Kund:innen geht es um die Bereitstellung der richtigen, zumeist digitalen Services, mit denen echte Kundenbindung erzielt werden kann. Das Gebot der Stunde, um Prozesse optimal zu gestalten und die richtigen Services anzubieten, lautet: Die Kund:innen konsequent in den Fokus zu rücken und kundenzentriert zu agieren. Keine Frage: Der B2B-Handel der Zukunft ist digital, smart und kundenzentriert!
Von Dr. Kai Hudetz
