Amazon geht in die Billig-Offensive. Der Riese aus Seattle hat eine neue Sparte für preiswerte Mode- und Lifestyle-Produkte angekündigt, die direkt aus China an US-KundInnen geliefert werden sollen. Dieser strategische Schritt zielt darauf ab, den wachsenden Einfluss chinesischer Billigplattformen wie Temu und SHEIN zu kontern und Amazons Position im hart umkämpften E-Commerce-Markt zu stärken.
Lange Zeit dominierte Amazon den Onlinehandel in vielen Ländermärkten, doch Plattformen wie Temu und SHEIN haben in den letzten Jahren erheblich an Marktanteilen gewonnen. Die chinesischen Anbieter locken KundInnen mit extrem günstigen Produkten und direkter Lieferung, was ihnen einen deutlichen Wettbewerbsvorteil verschafft hat. ExpertInnen schätzen, dass allein Temu täglich bis zu 200.000 Pakete nach Deutschland versendet, was die Dimension des Wettbewerbs verdeutlicht.
Bisher mussten chinesische Händler ihre Waren an Amazon-Lager in den USA schicken, von wo aus sie weiter an die KundInnen verteilt wurden. Mit der neuen Sparte will Amazon diesen Prozess optimieren und Kosten senken. Die Produkte sollen direkt aus China verschickt werden und innerhalb von neun bis elf Tagen bei den KundInnen ankommen. Dies ermöglicht eine schnellere und kostengünstigere Lieferung, was Amazon im Preiskampf mit Temu und SHEIN unterstützen soll.
Die neue Amazon-Sparte wird eine Vielzahl von No-Name-Produkten anbieten, die in der Regel weniger als 20 Dollar kosten. Dazu gehören unter anderem Handyhüllen, Gesichtsmassagegeräte und Armgewichte. Diese Produkte sollen ähnlich wie bei SHEIN "on demand" produziert werden, was es den Händlern ermöglicht, mit kleinen Stückzahlen zu starten und bei steigender Nachfrage die Produktion zu erhöhen. Durch die niedrigen Preise können zudem Zollgebühren umgangen werden, was die Wettbewerbsfähigkeit weiter steigert.
Die Ankündigung von Amazon hat bereits positive Reaktionen auf dem Markt ausgelöst. Die Amazon-Aktie stieg teilweise um fast 15 Prozent. Obwohl der offizielle Starttermin noch nicht bekannt gegeben wurde, spekulieren ExpertInnen, dass die neue Sparte bereits im Herbst 2024 an den Start gehen könnte. Die Registrierung von Verkäufern für die neue Plattform soll Berichten zufolge schon im Sommer beginnen.
Obwohl der Direktversand aus China viele Vorteile bietet, gibt es auch Herausforderungen. Die Konkurrenz von Temu und SHEIN ist stark. Beide Unternehmen haben sich in den letzten Jahren eine junge, aber treue KundInnenbasis aufgebaut, stehen aber wegen unzulässiger Geschäftspraktiken auch oft im Fokus von Verbraucherschützern. Amazon muss daher sicherstellen, dass die Qualität und die Lieferzeiten ihrer Produkte den Erwartungen der KundInnen entsprechen - und den Konflikt mit Verbraucherschützern vermeiden.
Obwohl die neue Sparte zunächst nur für den US-Markt geplant ist, gehen ExpertInnen davon aus, dass bei Erfolg eine Ausweitung auf andere Länder, einschließlich Deutschland, nur eine Frage der Zeit sein dürfte. Dies könnte erhebliche Auswirkungen auf den deutschen Onlinehandel haben und den bereits existierenden Preisdruck auf etablierte Händler weiter erhöhen.
Mit der Einführung der neuen Sparte für günstige Mode- und Lifestyle-Produkte aus China startet Amazon eine hauseigene Billig-Offensive. Damit setzt der Marktplatz-Gigant ein deutliches Zeichen gegen die wachsende Konkurrenz aus dem Reich der Mitte. Diese Strategie könnte nicht nur Amazons Marktposition stärken, sondern auch den gesamten E-Commerce-Sektor verändern. Handelsexperte Prof. Dr. Gerrit Heinemann sieht darin keine vorübergehende Entwicklung, sondern vergleicht es mit einem "dauerhaften Anstieg des Meeresspiegels" im Onlinehandel.
Ob diese Strategie aufgeht und Amazon seine Marktposition langfristig stärken kann, bleibt abzuwarten. Eines ist jedoch sicher: mit dem Einstieg des Riesen in die Billig-Sparte wird der Wettbewerb im Onlinehandel härter und spannender denn je - und VerbraucherInnen könnten von den resultierenden niedrigeren Preisen profitieren. Gleichzeitig werden Fragen nach Produktqualität, Arbeitsbedingungen und Nachhaltigkeit in der globalen Lieferkette lauter und können eine wichtige bis tragende Rolle in der öffentlichen Diskussion und in der Außenwahrnehmung spielen.
