Amazon Video

Warum Amazon ausgerechnet ‘Herr der Ringe’ als TV-Serie umsetzt

Nun ist es also offiziell. Amazon wird die populäre Fantasy-Trilogie ‘Herr der Ringe’ als Serie adaptieren. Der Einkauf dieses prestigeträchtigen Stoffes ist die erste eines Strategiewechsels bei Amazon Video. Amazon Video wiederum ist ein integraler Bestandteil von Amazon Prime. So unwahrscheinlich es auf den ersten Blick aussehen mag: ‘Herr der Ringe’ hilft uns zu verstehen, wohin die Reise bei Amazon Prime geht.

Warum das wichtig für den Onlinehandel ist: Kundenbindungsprogramme -oder, zumindest, Anstrengungen, um Stammkunden zu begeistern- werden immer wichtiger im Onlinehandel. Direkt oder indirekt konkurrieren alle dabei zunehmend mit Amazon Prime. Prime ist ein Kategorien übergreifendes Bündel. Man muss Prime und Amazons Strategie dahinter verstehen, um zu wissen, wo Prime morgen stehen wird und wie man sich neben Prime positionieren kann.

Der große Strategiewechsel bei Amazon Video

Nach dem erfolgreichen Erwerb der TV-Lizenzen für ‘Herr der Ringe’ soll es nun bei Amazon schnell gehen. 2019 sollen die Dreharbeiten beginnen, 2020 soll die erste Staffel erscheinen.

Für Amazon ist Herr der Ringe das erste Zeichen eines größeren Strategiewechsels bei Amazon Video. Video ist ein wichtiger Teil von Amazon Prime. Neben lizenzierten Filmen und Serien produziert Amazon seit einiger Zeit auch selbst Inhalte. Eine der bekannteren Amazon-Serien ist die seit 2014 erscheinende Dramedy Transparent. An dieser Serie lässt sich Amazons aktuelles Video-Dilemma schön festmachen: Transparent ist eine gute Serie, die von Kritikern geliebt wird, Awards erhält und auch ausreichend viele Zuschauer findet. Also durchaus erfolgreich. Aber: die Serie, wie alle der bisherigen Amazon-Serien, hat nie ‚Watercooler-Talk‘-Status erreicht.

Das ist ein Problem für Amazon, wie wir gleich sehen werden.

Jeff Bezos und das Management-Team bei Amazon haben das ebenfalls erkannt. Für Amazon ist Video Mittel zum Zweck.

Die vereinfachte Amazon-Prime-Rechnung geht ungefähr so: Kunden werden Prime-Abonnenten, weil sie viele verschiedene Dienstleistungen zu einem lächerlich niedrigen Gesamtpreis erhalten. In Deutschland kostet Amazon Prime aktuell 7,99€ monatlich oder 69€ pro Jahr:

Für einen Mitgliedsbeitrag von 69 EUR/Jahr oder 7.99 EUR/Monat profitieren Sie von Amazon Prime-Vorteilen, wie z. B. kostenfreiem Premiumversand für Millionen von Artikeln, unbegrenztem Streaming von Filmen und Serienepisoden mit Prime Video, Streaming von über zwei Millionen Songs mit Prime Music sowie die Möglichkeit, Bücher aus dem Prime Reading Katalog auszuleihen.

69€ im Jahr entsprechen 5,75€ pro Monat. Selbst die wesentlich höhere monatliche Gebühr von 7,99€ liegt gleichauf mit dem niedrigsten Netflix-Tarif in Deutschland. Der mittlere, populäre, Netflix -Preis liegt bei 10,99€. Das ist kein Zufall: Wenn der günstigste Netflix-Tarif teurer wird, wird auch die monatliche Amazon-Prime-Gebühr steigen. Aus Händlersicht irritierend, aus Kundensicht nicht sonderlich abwegig: Die Kosten für Prime, das schnelle Lieferung und Unterhaltung in einem Paket vereint, werden direkt mit dem Videostreaming-Marktführer Netflix verglichen. Hier schneidet Prime extrem gut ab: Für weniger Geld bekommt man “mehr”. So bekommt man Menschen dazu, für schnelle Lieferungen vorauszuzahlen…

In Sachen Video verfolgt Amazon natürlich andere Ziele als Netflix: Damit die Kunden bei der Abo-Stange bleiben, muss Netflix ihnen regelmäßig neuen TV-Stoff bieten. Dabei können Hits wie Stranger Things dabei sein, müssen aber nicht. Für Netflix funktionieren gerade auch Nischen-Hits. Die eine Eigenproduktion begeistert die eine Ecke der Abonnenten, die nächste Serie begeistert eine andere Gruppe der Abonnenten. Die Kunden sind glücklich, weil sie für TV-Unterhaltung bezahlen.

Für Amazon funktioniert dieses Modell scheinbar nicht so gut wie man das ursprünglich gehofft hatte.

Den Sommer über haben Berichte die Runde gemacht, dass Jeff Bezos persönlich einen Strategiewechsel im Videobereich initiiert. Variety im September:

The mandate from Jeff Bezos is clear: Bring me “Game of Thrones.”

That’s the word that has the creative community buzzing this week about a major strategy shift underway for Amazon Studios’ original series efforts.

In diesem Zitat vom damaligen Chef von Amazon Studios, Roy Price, wird der Grund dafür gut zusammengefasst (Price ist mittlerweile nicht mehr auf diesem Posten):

The biggest shows make the biggest difference around the world,” Price said. “If you have one of the top five or 10 shows in the marketplace, it means your show is more valuable because it drives conversations and it drive subscriptions. … We’re a mass-market brand. We have a lot of video customers and we need shows that move the needle at a high level.”

Nur eine TV-Serie, so Price, die unter den fünf oder zehn aktuell populärsten Serien zählt, bewegt die Neuabonnenten-Nadel. Der Grund ist einfach: Popularität bedeutet Aufmerksamkeit und erzeugt bei vielen den Wunsch, dabei zu sein. Die Serie also auch selbst zu sehen. Eine Awards gewinnende Transparent-Serie erzeugt diesen Wunsch sicher auch aber nicht in dem Maße wie, sagen wir, ein Game of Thrones.

Deshalb setzt Amazon jetzt auf Hits statt Masse bei den Eigenproduktionen. Es geht nicht darum, allen Abonnenten jeden Tag frische TV-Unterhaltung bieten zu können. Es reicht wenn alle paar Monate ein Hit auf Amazon Video läuft, den man auf keinen Fall verpassen möchte. (Denn wenn der gemeine Prime-Abonnent gerade keine Amazon-Serien schaut, kann er/sie immer noch schnell geliefert einkaufen, Kindle-Bücher leihen, Musik streamen usw. usf.)

Das optimale Szenario für Amazon wären also zwei, drei große Hit-Serien, die man über das Jahr verteilt ausstrahlen kann. So gibt es dann

Mit dem “Top Gear”-Nachfolger “The Grand Tour” hat Amazon erste gute Erfahrungen gemacht. Für viel Geld hatte man hier ein erfolgreiches Konzept samt Macher eingekauft. Wichtig dabei für Amazon: Die internationale Popularität. Quartz:

The Grand Tour was Amazon’s first truly global series. The 2016 debut of the hotly anticipated motoring show, starring former BBC Top Gear presenters Clarkson, Richard Hammond, and James May, served as a launch pad to push Prime Video from a handful countries out to most of the world. The service rolled out across 200 countries and territories, beginning with the premiere of The Grand Tour.

Noch einmal Variety:

“We’ve been looking at the data for some time, and as a team we’re increasingly focused on the impact of the biggest shows. It’s pretty evident that it takes big shows to move the needle.”

Man kann heute davon ausgehen, dass allein “The Grand Tour” sichtbar die Nadel für Amazon Prime bewegt hat.

Für Amazon Video hat es nicht so gut funktioniert wie intern erhofft, Nische und, ganz allgemein gesprochen, den Netflix-Ansatz zu verfolgen. Für Amazon dürfte auch der internationale Erfolg von HBOs “Game of Thrones” ausschlaggebend gewesen sein. Die HBO-Hit-Serie hat gezeigt, dass ein Hit, wenn er denn erst einmal groß genug ist, heutzutage weltweit Wellen schlagen kann. Amazon als internationaler Retailer sieht das nicht nur direkt beim eigenen Mediengeschäft (dem Verkauf von HBO-DVDs etwa). Es ist auch wichtig für Prime: Eine auf den westlichen Märkten erfolgreiche Serie mag auf den westlichen Märkten neue Abonnenten bringen. Aber für Amazon sind Investitionen in Serien, die in allen Märkten funktionieren, auf denen es Prime gibt, sinnvoller. Amazon wird also verstärkt in den Mainstream und wohl eher auch auf Nummer Sicher gehen.

Nicht nur auf der Nachfrageseite sondern auch auf der Kostenseite ergibt das für Amazon Sinn: TV-Produktionen zeichnen sich wie alle Medienproduktionen durch hohe Produktionskosten und vernachlässigbare variable Kosten aus. Auf je mehr Märkte Amazon seine Eigenproduktionen erfolgreich verteilen kann, umso mehr Kapital kann das Unternehmen nachhaltig in die Produktion stecken. (Was wiederum die Wahrscheinlichkeit eines Mainstream-Spektakels erhöht. Zumindest auf dem Papier.)

Deswegen sucht Amazon nun wortwörtlich “big shows that can make the biggest difference around the world”.

In die gleiche Kerbe wie “Herr der Ringe” fällt die Nachricht, dass Amazon neben Apple angeblich um Rechte an James Bond kämpft. Auch hier: Ein möglichst bekanntes, massenpublikumtaugliches, international etabliertes Franchise.

In den USA hat Amazon auch begonnen, Sport zu übertragen. Liveübertragungen von Sport haben einiges gemeinsam mit Franchises wie “Game of Thrones”, “Herr der Ringe” oder “James Bond”: Es gibt viele Leute, die sie nicht verpassen wollen. Und Menschen wollen sie nicht zuletzt unbedingt sehen, weil man danach mit Freunden und Kollegen darüber reden kann. Das macht sie unaustauschbar, exklusiv.

Diesen strategischen Überlegungen folgend, kann man also davon ausgehen, dass Amazon:

  • – Künftig weniger Geld in ‚kleinere‘ Eigenproduktionen steckt.
  • – Sehr viel Geld in internationale Prestige-Franchises investiert, die auf Must-See-TV ausgelegt sind.
  • – Mehr Sport-Streaminglizenzen erwirbt. Auch und gerade in Märkten wie Deutschland.

Das Flywheel Amazon Prime: Herr der Bündel

Gehen wir noch einmal zurück zu den Dynamiken hinter Amazon Prime.

Jeff Bezos hat auf der letzten Recode-Konferenz Amazon Prime und Prime Video als „Flywheel“ bezeichnet. Also als ein Schwungrad. Wir hatten die Überlegungen seinerzeit auf unserem Blog Early Moves so zusammengefasst:

Because of the inclusion of video, Amazon Prime grows faster.
Bigger Prime means more people (Prime subscribers) using Amazon as their default shopping destination.
Because of the combination and cross-subsidy model video can be offered cheaper than, say, Netflix as a pure video streaming company can offer. (The result is a less expensive Prime fee than Netflix’ most popular plan.)
Because people don’t need to use (susbscribe to) just one streaming service, they can use Netflix (which in many ways is still superior to Prime Video) and Prime Video and others. It’s not a winner-takes-all market.
The result is an Amazon Prime that looks like a no-brainer to an ever rising portion of the population in markets where Amazon can offer this bundle.

Im Recode-Interview (Minute 41) spricht Jeff Bezos konkret über die direkte Verbindung zwischen Video und neuen Prime-Kunden. Die Konvertionrate nach der ‚Free Trial‘-Periode und die Renewalrate bei bestehenden Prime-Kunden sind immer dann höher, wenn diese Kunden auch Prime Video benutzen.

Video macht Amazon Prime also attraktiver für Neuabonnenten und ‚stickier‘ für bestehende Abonnenten.

Noch einmal Jeff Bezos sehr direkt über Amazon Video:

We get to monetize that content in a very unusual way. Because when we win a Golden Globe, it helps us sell more shoes. And it does that in a very direct way. Because when people become Prime members they buy more on Amazon than non-Prime members.

Amazon Video stärkt Prime. Amazon Prime wiederum stärkt Amazons Verbindung zu seinen Stammkunden und es stärkt den Marktplatz, weil es Händler zu kundenfreundlicheren Dienstleistungen treibt und die Amazon-eigenen Services stärkt.

Amazon Prime wächst, aber wo bleiben die Alternativen?

Wie leider üblich bei Amazon, gibt es auch für Amazon Video und Amazon Prime keine konkreten Zahlen. Deshalb gibt es nur Schätzungen und Annäherungen Dritter. Consumer Intelligence Research Partners ging im Mai diesen Jahres von 80 Millionen Prime-Kunden weltweit aus., 58 Millionen davon sollen sich in den USA befinden.

Die Implikationen des Prime-Bündels nicht nur, aber auch und gerade für den Onlinehandel sind kaum abschätzbar. Für den Kontext mag der Datenpunkt dienen, dass Amazons Musikstreamingdienst Amazon Music Unlimited nach nur einem Jahr bereits die weltweite Nummer Drei hinter Spotify und Apple Music ist. Das ist neben der Bekanntheit von Amazon nicht zuletzt auch den cleveren Bündelpreisen für Prime-Abonnenten zu verdanken.

Umso erstaunlicher, dass sich der Onlinehandel so schwer tut mit Antworten auf Amazon Prime. Je länger Amazon als einziger Abonnenten anhäufen kann, umso schwerer wird es für den Rest der Branche mit diesem Multikategorien-Bündel zu konkurrieren.

Amazon bindet hier gerade die frühen Vielbesteller an sich. Und das Unternehmen iteriert sich weiter vor zu effizienteren Konstellationen, wie man schön an der “Herr der Ringe”-Lizenzsaga sehen kann. Selbst wenn Amazon mit diesem ersten großen Wurf auf die Nase fallen sollte- und die Chancen dafür stehen gut- Der zweite, dritte oder vierte Wurf wird sitzen und die Strategie, mittels Exklusivität unverzichtbar für weite Teile der Bevölkerung in Märkten wie hierzulande zu werden, wird wirken.

Der weltweit einzige Gegenentwurf kommt von Alibabas Lazada. Lazada hat in Singapur mit LiveUp Anfang des Jahres ein Programm gestartet, das Streaming-Unterhaltung, Online-Rabatte und kostenfreie Lieferungen für eine niedrige jährliche Gebühr bündelt. Bei LiveUp kooperieren Lazadas Tochter Redmart (der lokale Online-Supermarkt), Taobao Collection, Netflix, Uber und UberEats. Lazadas LiveUp soll bald nach Indonesien expandieren. Kein Wunder bei dem Resultat:

In Singapore, Bittner claimed they’ve seen paying LiveUp customers grow more than three times their target, although he didn’t divulge concrete figures. He also said that “the effect of really bringing customers in both Redmart and Lazada and increasing frequency of customers has worked much nicer than I would have anticipated.”

He is bullish about seeing the same growth in the “hot” Indonesian market.

Prime Future

Das Budget für Amazon Video für 2017 wird auf 4,5 Milliarden US-Dollar geschätzt . Damit liegt Amazon noch unter den 6 Milliarden US-Dollar, die Netflix 2017 für Content ausgibt. Allerdings: Der US-Premiumsender HBO, das Zuhause von “Game of Thrones”, gab 2017 geschätzt “nur” 2,5 Milliarden US-Dollar für Content aus. Mehr ist nicht automatisch besser. Aber diese Größenordnungen verdeutlichen, auf welchem Niveau dieses Spiel gespielt wird.

Die künftige Herausforderung für die Branche: Eine Antwort auf die Frage finden, warum Prime-Abonnenten zusätzlich dem Kundenbindungsprogramm/Club/Abo von Händler XY beitreten sollen. Wie viele zusätzliche Modelle, die auf eine vorab zahlbare Beitrittsgebühr setzen, können sich etablieren? Wie viele Modelle abseits dessen können sich behaupten? Neben dem monetären Aspekt spielen auch kognitive Aspekte eine Rolle. Prime-Abonnenten nutzen Amazon als die Default-Shoppingsuchmaschine und gehen seltener zu anderen Onlinehändlern. Dazu zählt auch die Frage, wie viele Kunden sich auf mehrere Kundenbindungsprogramme einlassen. Eine Plattform, auf der Dienste und Angebote von unterschiedlichen Händlern (und Anbietern aus anderen Branchen!) gebündelt angeboten und eingebunden werden, ähnlich wie Lazadas Kooperationsmodell, wäre potenziell eine effektive Antwort auf Prime. Es ist aber nicht die einzige.

Die abschließende Frage lautet: Was ist die Antwort des Handels auf eine Welt, in welcher der Massenmarkt morgen dank Massenunterhaltung à la “Game of Thrones” mehrheitlich aus Prime-Haushalten bestehen wird?

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