Playing with the Big Boys - heypaula als Perspektive für Modemarken

Playing with the Big Boys – heypaula als Perspektive für Modemarken

Verschwinden wird er zwar wahrscheinlich nicht gänzlich, jedoch ist mit einem Rückgang des stationären Handels im Fashionbereich zu rechnen. Zu groß sind die Plattformkonkurrenten wie OTTO, Zalando oder ABOUT YOU. heypaula hat es sich 2012 zur Aufgabe gemacht als Zwischenhändler Modemarken auf große Plattformen zu bringen. Gründer und Geschäftsführer Marcel Brindöpke hat auf der K5 FUTURE RETAIL CONFERENCE 2017 über die Funktion von heypaula für Marken gesprochen. Dabei ging er besonders auf deren Perspektiven im Modehandel ein.

 

Das heypaula-Geschäftsmodell

Brindöpke beschreibt sein Unternehmen als Sortimentsprovider für Plattformen. “Wir bringen Premium- und Newcomer-Marken, die (noch) nicht so bekannt sind, auf große Plattformen wie OTTO, Zalando oder ABOUT YOU.” heypaula kauft davon Artikel aus deren aktuellen Kollektionen, produziert Produktbilder, lagert sie im eigenen Lager und stellt sie dann den Online-Plattformen zur Verfügung. 2016 gelang es heypaula einen Umsatz von 4,5 Mio. Euro zu erzielen.

 

Kompetenz-Sharing für erfolgreichen Online-Auftritt

Ein Großteil der Marken scheut sich davor, mit ihren Produkten online zu gehen, weil es ihnen an einem besonders fehlt: “Das Beängstigende für die Hersteller ist, dass sie Kompetenzen benötigen, die sie selbst kaum oder nur sehr schwer aufbauen können.” Jeder einzelne Artikel muss mit Bild, Beschreibungstext und Keywords versehen werden. Den meisten Marken fehlt hierfür die Technologie, das nötige Know-How und Personal. “Als Zwischenhändler managen wir das für die Hersteller. Ware von einem Lieferanten einzukaufen, und diese dann über Plattformen weiter zu verkaufen, ist für uns eine Brückentechnologie. Marken haben die Design- und Kreativitätskompetenz inne und unsere Kernkompetenz ist es die Brücke zwischen Premium-Marken, Onlineshops und Endkonsumenten zu schlagen.”

 

A never ending (business) story?

Besonders für Marken, die noch keine große (Online-)Präsenz haben bietet heypaula eine gute Möglichkeit, ihre Bekanntheit zu steigern. Aber handelt es sich bei diesem Modell um ein endliches Geschäft? Brindöpke selbst hat dazu folgende Einschätzung: “Im Wholesale-Modell ist es wahrscheinlich schon endlich, weil das Warenrisiko nur von einem Händler auf den nächsten transformiert wird.”
Möglich ist auch, dass Plattformen wie Zalando nur zeitlich begrenzte Partnerprogramme mit Marken eingehen möchten. Insofern muss heypaula immer wieder Modelle finden, um Marken weiterhin auf Plattformen zu führen. Sobald es gelingt, als Zwischenhändler Partnerschaften herzustellen, kümmert sich heypaula anschließend um das gesamte Management und die Organisation, die damit einhergeht.

 

No risk, no fun

Denn wenn der stationäre Handel abnimmt, wirkt sich das auch auf das Pre-Order-Geschäft aus, auf dem der Modehandel beruht. Im Wesentlichen beschreiten Marken den selektiven Vertriebsweg: Ausgewählte Stores oder Boutiquen bestellen (meist sechs Monate im Voraus) eine Kollektion, die die Marke herstellen lässt und diese an das entsprechende Geschäft liefert. Für die Marke besteht dadurch in der Regel kein Warenrisiko.
“Wenn nun bei einem Rückgang des stationären Handels auch die Vorbestellungen zurückgehen, erzielen die Marken folglich weniger Umsatz. Sie müssten verstärkt selbst ins Risiko gehen und sich zudem die Frage stellen, wo sie nun ihre Artikel verkaufen können.” Die Bereitschaft als Marke selber in das Lagerrisiko zu investieren, ist dabei Voraussetzung.

 

It’s a match!

Auch große Plattformen haben begrenzt Geld und investieren nicht einfach wild drauf los. Die größte Rentabilität ergibt sich für sie durch den Verkauf von bekannten Marken oder deren Bestsellern. Eine Tatsache kommt gerade kleinen Herstellern, die an ihrer Markenbekanntheit mittels Plattformen arbeiten wollen, besonders zugute: “Wenn eine große Plattform wie OTTO ankündigt, auf 10 Millionen Artikel zu wachsen oder Zalando seinen Umsatz verdoppeln möchte, klappt das nur über Plattformgeschäfte.” Entsteht ein Partnergeschäft zwischen Plattform und Marke, ist es perspektivisch betrachtet für beide Parteien eine Win-Win-Situation.

 

Kooperation birgt Perspektive

Gerade OTTO zeigt sich in dem Partnerprogrammsgeschäft sehr offen und nimmt viele neue Marken auf. Hersteller sollten sich momentan mit der Frage beschäftigen, wie ihr Geschäft in fünf Jahren aussehen wird. Denn nach Einschätzung von Marcel Brindöpke wird der stationäre Handel auf Dauer keine Sicherheit bieten. Kooperationen mit Plattformen stellen eine gute Möglichkeit dar, Marken im Online-Handel aufrecht zu erhalten. “Plattformen arbeiten momentan mit ihren Partnern auch sehr viel im Bereich User Experience und wollen das Kauferlebnis für den Kunden möglichst vereinfachen. Auch in der Lieferanten Experience wird viel investiert. Wie gut ist die Partneranbindung, klappt die Abrechnung und so weiter. Da steckt viel Potenzial für alle Beteiligten dahinter.”

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