E-Commerce profitiert besonders stark von Print-Mailings

E-Commerce profitiert besonders stark von Print-Mailings

Neukundenwerbung ist teuer, Kundengewinnung aufwändig. Ein meist unterschätzter Wachstumshebel ist der Fokus auf Bestandskunden. Was viele E-Commerce-Anbieter noch nicht wissen: sie können ihre Bestandskunden mit nahezu 100 Prozent erreichen – ohne explizites Opt-in. Das stellten auch 50 Online-Shops fest, die an der CMC Dialogpost Studie teilgenommen haben, die der Collaborative Marketing Club (CMC) in Zusammenarbeit mit der Deutschen Post durchgeführt hat. Ziel war es, speziell für den E-Commerce, die Performance von Print-Mailings auszuwerten. Die Studie förderte bemerkenswerte Ergebnisse zu Tage: Print-Mailings erzielten bei der Aktivierung von Bestandskunden eine Conversion Rate (CVR) von durchschnittlich 3,9 Prozent, in einigen Fällen sogar 10 Prozent und mehr.

E-Commerce und klassische Print-Mailings? Das klingt nach zwei unterschiedlichen Welten. Ist auch so. Aber zwei Welten, die sich optimal ergänzen und verstärken. Das klassische Print-Mailing bietet gerade Online-Händlern konkrete Vorteile. PosterXXL, Mymuesli, Parfumdreams.de und weitere Partner haben in der CMC Dialogpost Studie gezeigt, dass im E-Commerce klassische Werbebriefe eine echte Chance sind. Besonders im crossmedialen Zusammenspiel mit E-Mail-Kampagnen erreichen Werbesendungen enorme Aktivierungs-Quoten. Mymuesli zum Beispiel hat im Rahmen der CMC Dialogpost Studie nicht nur den Werbebrief an Bestandskunden geschickt, sondern zudem innerhalb der Kampagnenlaufzeit gezielt zwei E-Mail-Reminder an die Empfänger des Print-Mailings geschickt. Die crossmediale Verzahnung brachte einen weiteren Uplift-Effekt von 30 Prozent Umsatzsteigerung. Und das waren nicht die einzigen Leistungswerte, die diese Studie zutage gefördert hat.

 

Kaufimpulse durch Print-Mailings noch viele Wochen nach dem Versand

Den Online-Shop PosterXXL überzeugte nicht allein die hohe CVR, sondern auch die Qualität der über die postalische Aktivierung gewonnenen Kunden. Die Warenkörbe waren in der Zeit der Kampagne um die Hälfte höher, als bei PosterXXL sonst zu dieser Zeit üblich. Und Werbesendungen punkten mit einer weiteren Stärke: Sie wirken nachhaltig. Die CMC Dialogpost Studie zeigt, dass 55 Prozent der Reaktionen auf ein physisches Mailing nach der dritten Woche erfolgen. Während E-Mails bzw. Online-Newsletter schnell gelöscht werden und bestenfalls kurzfristig im Newsfeed sichtbar sind, verweilen postalische Werbesendungen über längere Zeit im Haushalt – und setzen so auch nach mehreren Wochen noch Kaufimpulse. Aber: Online-Händler sollten nicht zu lange mit dem Print-Mailing warten. Denn es gibt einen direkten Zusammenhang zwischen dem Zeitpunkt des letzten Einkaufs und der Kundenreaktion: Die beste CVR (weit über 7 Prozent) erzielten Shops bei Kunden, deren letzter Kauf weniger als zwei Monate zurücklag.

 

Trend: Dialogmarketing wird generell wichtiger

Das Print-Mailing ist also ein wichtiger Kanal. Der aktuelle Dialog Marketing Monitor 2018 der Deutschen Post bestätigt den grundlegenden Trend, dass in den letzten Jahren die Dialogmedien ihren Siegeszug konsequent fortsetzen. Dies umfasst alle Medien, die kundenzentriert ausgerichtet werden können und individualisierte und persönliche Kundendialoge ermöglichen, also auch die Online-Marketingkanäle. Besonders der Handel – also etwa ein Viertel der deutschen Unternehmen – favorisiert nach wie vor den klassischen Kundendialog über Werbesendungen. Einen Weg, den zukünftig auch manche Online-Shops in der Kundenansprache gehen wollen. Parfumdreams.de zum Beispiel, ebenfalls Teilnehmer der CMC Dialogpost-Studie, hat seine CRM-Maßnahmen um adressierte Bestandskundenmailings erweitert. Die Online-Parfümerie setzt inzwischen regelmäßig auf Print-Mailings um die Kundenbeziehung zu vertiefen und erreicht so signifikante Umsatzsteigerungen.

 
Autor: Dr. Ralph Wiechers, Senior Vice President Dialogmarketing und Presse, Deutsche Post

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