Trends der Personalisierung

Trends der Personalisierung

Welche Trends in der Personalisierung lassen sich erkennen?
Manuelle Personalisierung stößt an Grenzen. Diese Methode bedeutet, dass Vermarkter manuell festlegen, welche Inhalte für welches Segment bereitgestellt werden sollen.
Vermarkter wenden sich dem Tagging von Content Assets und der Verwendung von KI zu. Auf der einen Seite müssen Sie einen großen Pool an Inhalten mit vielen gut strukturierten, wiederverwendbaren Inhalten im Zugriff haben. Auf der anderen Seite sammeln Ihre KI-Dienste implizit Daten über das Nutzerverhalten wie Klickpfade oder Seitenaufrufe.
Die Produktion von wirklich wiederverwendbaren Inhalten ist möglich, aber nicht sehr allzu häufig zu beobachten.

 
Nachdem jahrelang das Personalisierungsmantra rezitiert wurde, ist der Zustand des Marktes gemischt. Eine Untersuchung unseres Unternehmens, die auf ausführlichen Interviews mit fast 100 Unternehmen aus den Bereichen Finanzen, Einzelhandel, Reisen, Medien und öffentliche Dienste basieren, zeigen, dass die Personalisierung an manchen Orten zunehmend gut funktioniert. An anderen liegt sie in weiter Ferne. Und für ein Elite-Camp von digital ausgereiften Unternehmen ist sie bereits außergewöhnlich aktiv und fortschrittlich.
Vermarkter erkennen deutlich, dass der Weg zur Personalisierung holpriger als erwartet ist. Welche Trends in der Personalisierung lassen sich erkennen?

 

Manuelle Personalisierung stößt an Grenzen

Unter „manueller Personalisierung“ verstehen wir die Planung und Bereitstellung von Inhalten zu Segmenten, die auf dem Wissen über die Nutzer basieren. Unabhängig davon, ob es sich um implizite oder explizite Personalisierungsansätze handelt, bedeutet diese Methode, dass Vermarkter manuell festlegen, welche Inhalte für welches Segment bereitgestellt werden sollen.
Warum ist das begrenzt? Es ist schwierig, Informationen über Benutzer zu sammeln, wie Untersuchungen zu Conversions zeigen: 86% der Benutzer geben an, dass sie sich durch die Erstellung von Account-Logins belästigt fühlen. Obwohl 77% der Nutzer glauben, dass Social Login eine Alternative ist, fand zum Beispiel MailChimp heraus, dass sich nur 3,4% der Nutzer über Social Login angemeldet haben.
Manuelle Personalisierung ist nicht skalierbar. Das ist keine wirklich große Neuigkeit, aber viele betrachteten den manuellen Weg als einen guten Einstieg, um mit der Personalisierung zu beginnen. Einer unserer Befragten, ein europäischer Einzelhändler, arbeitet mit so vielen Inhaltsvarianten und Besuchersegmenten, dass es für menschliche Redakteure nicht mehr möglich ist, Inhalte gezielt auf Besucher abzustimmen. So wurde eine schwache künstliche Intelligenz (KI) implementiert, die die richtigen Inhalte für die Besucher aus einem Content-Pool auswählt.

 

Vermarkter wenden sich dem Tagging von Content Assets und der Verwendung von KI zu

Dieser Ansatz besteht aus zwei Teilen. Auf der einen Seite müssen Sie einen großen Pool an Inhalten mit vielen gut strukturierten, wiederverwendbaren Inhalten im Zugriff haben. Auf der anderen Seite sammeln Ihre KI-Dienste implizit Daten über das Nutzerverhalten wie Klickpfade oder Seitenaufrufe. Dann führen Sie beide zusammen. Wenn man es der Maschine überlässt, Besucher, Inhalte und Erfahrungen zusammenzuführen, besteht die Gefahr, dass zuweilen unvorhergesehenen Ergebnissen ausgegeben werden. Wenn Sie z. B. nach einem eleganten Katzenkostüm für Ihre nächste Halloween-Party suchen, dann sind Sie nicht an Werbung für Katzenfutter interessiert.

 
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Personalisierung treibt uns dazu an, bei der Produktion von Inhalten besser zu werden

Wenn Sie sich Prozesse anschauen, dann werden Sie erkennen, dass Inhalte nicht einfach überall übernommen werden können. Unsere Untersuchungen zeigen, dass kanalbezogene Anpassungen einer Basis-Story langsam zur Norm werden. Das bedeutet, dass Vermarkter ein grundlegendes Inhaltsstück produzieren, das dann an die Eigenheiten des Kanals oder der Plattform angepasst wird. Die Produktion von wirklich wiederverwendbaren Inhalten ist möglich aber nicht sehr allzu häufig zu beobachten.
Ein anderer Befragter, ein Modehändler, sagte es so: „Wir erstellen derzeit Inhalte für einzelne Kanäle und nicht wirklich für Omnichannel. Wir streben eine effiziente Omnichannel Content-Produktion an, für den Einsatz in jedem Land, Kanal oder Gerät.“
Einige Organisationen, die wir treffen, beginnen, ihre Redakteure anders zu schulen – von vornherein mit Blick auf verschiedene Zwecke zu schreiben und viel mehr wiederzuverwenden. Sie behandeln ihre Marketingkanäle wie laufende Produkte und schulen ihre Channel-Vermarkter darin, die Stücke auszuwählen, die am besten geeignet sind, um verschiedene Erfahrungen zusammenzustellen.

 

Können Sie immer noch persönlichen Service anbieten, wenn es Probleme gibt?

Wenn man sich unsere Forschung zur Personalisierung ansieht, lautet eine übliche Einschätzung, dass die Anzahl der Variablen zu hoch ist, um sie richtig zu verwalten, wodurch das Touchpoint-Erlebnis schlicht durcheinander geraten kann. Sie werden mit falschen Währungen, falschen Startflughäfen, dem erneuten Ausfüllen von Kreditkartendaten oder dem Vergessen Ihrer Adresse konfrontiert. Das Kundenerlebnis ist verdorben und die Unternehmen sind natürlich generell bestrebt, diese Fehler zu erkennen, bevor eine Reklamationsflut eintrifft.

 

Ein holpriger Weg mit Licht am Ende des Tunnels

Das Content-Problem hält eine Reihe von Unternehmen zumindest vorläufig von der Personalisierung ab. Der allgemeine Aufschrei ist: „Wir haben bereits Probleme damit, nur eine einzige Website zu betreiben. Wir brauchen mehr Inhalt, bevor wir über personalisierte Inhalte nachdenken können. Wir werden uns zuerst auf die Lokalisierung konzentrieren und alle unsere Inhalte übersetzen lassen. Unsere Werkzeuge zur Bereitstellung personalisierter Inhalte sind zu schwierig zu bedienen.“
Der Weg zu einer effektiven Personalisierung ist holprig. Die meisten kämpfen mit einer grundlegenden Personalisierung, was kein schlechter Anfang ist. Alles, was den Kunden relevantere, auf ihre Vorlieben und Bedürfnisse zugeschnittene Erlebnisse bietet, ist besser als generische Nachrichten, die versuchen, alle zu erreichen. Die in der Branche verbreitete Vorstellung, dass Personalisierung nicht wirklich stattfindet, ist einfach nicht wahr – das zeigte unsere Umfrage – es gibt Licht am Ende des Tunnels.

 
Autorin: Berlinda Nadarajan, Content Writer, Magnolia

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