Content Commerce

Herausforderungen im E-Commerce: Trotz neuer Trends und Schlagwörter die Grundlagen nicht vernachlässigen

Schlagworte wie Personalisierung, Omnichannel, Headless sind Wegweiser, aber erfolgreicher E-Commerce läuft auf ein solides, einfaches Content-Management hinaus, sagt Jan Schulte, Solutions Architekt bei Magnolia. Der Online-Handel wächst europaweit. Unternehmen sind immer noch mit der Einrichtung grundlegender Bestandteile des E-Commerce befasst. Die Herausforderungen im E-Commerce sind viel praxis-bezogener, z.B. wie man Produktinhalte platziert, wie man hochwertige Inhalte produzieren soll.
Darüber hinaus wünschen sich Unternehmen die Flexibilität, ihr Handeln rasch ändern zu können. Personalisierung bleibt der heilige Gral im E-Commerce. Unternehmen sollten über ihre digitale Reife nachdenken, wenn sie sich für eine große Suite oder einen bestmöglichen Ansatz entscheiden.

E-Commerce- und Digital-Experience-Manager sehen sich einem Ansturm neuer Trends und Schlagwörter ausgesetzt: Personalisierung, Omnichannel, Headless, Künstliche Intelligenz (KI), Virtuelle Realität (VR), Internet der Dinge (IdD). Jeder drängt darauf, schneller und besser zu werden, das große Geld mit den Kunden zu verdienen, die wiederum einer nie zuvor gekannten Auswahl gegenüberstehen und spielend leicht zwischen den Marken wechseln können.
Der Online-Handel wächst europaweit, wie eine aktuelle Magnolia-Erhebung durch Analysten von Forrester zeigt:

  • ➔ Großbritannien verzeichnete einen Anstieg von 23% (interessanterweise diesmal höher als in den USA).
  • ➔ Deutschland und Frankreich verzeichneten ein Wachstum von rund 18%.
  • ➔ In Spanien und Italien kaufen die Konsumenten ihre Produkte gern mobil oder stationär per Smartphone oder PC.
  • ➔ Die USA sind führend im Omnichannel, Großbritannien holt jedoch auf.
  • ➔ Die Einzelhändler stehen von verschiedener Seite unter Druck. In den USA ist Amazon das dominante Unternehmen und die Versandprozesse sind ein Problem. In Europa konzentrieren sich die Unternehmen auf operative Effizienz und die Überarbeitung der Geschäftsmodelle.

Die Untersuchung bei Forrester ergab auch, dass die Unternehmen immer noch mit der Einrichtung grundlegender Bestandteile des E-Commerce befasst sind:

  • ➔ Backend-Systeme: Wie kann man diese Systeme inkrementell hinzufügen und entfernen?
  • ➔ Bestellungen und Zahlungen: Wie koordinieren Sie die Vorschläge ihrer Empfehlungsmaschine mit Ihren Lagerbeständen im Warenwirtschaftssystem?
  • ➔ Personalisierung: Wie nutzt man Daten und Erkenntnisse über das Verhalten der Konsumenten?

Die Herausforderungen im E-Commerce sind viel praxis-bezogener, bestätigt der Magnolia-Lösungsarchitekt Jan Schulte, der an zahlreichen Digital Experience-Projekten im Bereich Einzelhandel und Konsumgüter gearbeitet hat.

Personalisierung im E-Commerce

„Die größte Herausforderung, die Unternehmen immer wieder nennen, besteht darin, wie man Produktinhalte platziert“, sagt Schulte. Viele Unternehmen haben immer noch Probleme damit, Tausende von Produktbeschreibungen in ihren PIM-Systemen (Product Information Management) zu verwalten und diese auf ihre digitale Präsenz auszuweiten. Die Komplexität vervielfacht sich, wenn globale Unternehmen nationale, regionale und sprachliche Unterschiede berücksichtigen. Stellen Sie sich vor, wie ein Hersteller von Landmaschinen und Gartenbauprodukten dies über verschiedene Märkte hinweg tun würde – und Sie verstehen, worum es geht.
Sie müssen in der Lage sein, Produktinhalte in strukturierte, wiederverwendbare Teile zu zerlegen, die über verschiedene Systeme und Kanäle hinweg verbunden und abgespielt werden können. Ein API-gesteuerter Ansatz bietet mehr Flexibilität und ermöglicht eine nahtlose Integration von Inhalten, um den Handel voranzutreiben.

Unternehmen kämpfen auch damit, wie sie hochwertige Inhalte produzieren sollen, fügte Schulte hinzu. Ihre Produktinformationen in Ordnung zu bringen, ist eine Sache. Die andere ist es ansprechendere Inhalte für komplexe, hochwertige Produkte und grundlegenden Beschreibungen für Produkte mit geringerem Wert zu wählen und diese durch Personalisierung besonders hervorzuheben. Der nächste Schritt besteht darin, spannende Geschichten zu Ihren Produkten zu erzählen, Kunden an verschiedenen Stellen auf ihren Reisen zu erreichen und sie im Idealfall so zu inspirieren, dass sie diese Geschichten in sozialen Kanälen und darüber hinaus miteinander teilen.
„Man kann einen Text nicht einmal schreiben und danach überall veröffentlichen“, sagt Schulte. Inhalte müssen maßgeschneidert sein. Auch wenn sie vielseitig und wiederverwendbar sind, müssen die Stücke für die entsprechenden Kanäle angepasst und modifiziert werden. Der Magnolia-Partner Tinext beispielsweise hat einen Social Media Hub geschaffen, der Inhalte auf Kanälen wie Facebook und Twitter verbreitet.

Produktplatzierung im E-Commerce

Darüber hinaus wünschen sich Unternehmen die Flexibilität, ihr Handeln rasch ändern zu können. „Das verweist sie zunehmend auf das Frontend, wo sie das Design und die Präsentation schnell an veränderte Anforderungen anpassen können“, so Schulte. „Viele Kunden, die das Commerce-System SAP Hybris nutzen, setzen ebenfalls auf das Magnolia CMS für mehr Geschwindigkeit und Agilität. Fast immer wollen Sie in der Lage sein, Kampagnenseiten und Teaser superschnell einzurichten.“

Personalisierung bleibt der heilige Gral im E-Commerce. Die meisten Händler beginnen mit einer expliziten Personalisierung, z.B. wenn der Benutzer bekannt ist, einen Login-Account hat und an der Kasse eine Kaufempfehlung („Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch:“) erhält. Einige haben das Spiel durch implizite Personalisierung verbessert, z.B. wenn der Benutzer anonym ist und Kaufempfehlungen basierend auf Klickraten bei Produktneuheiten oder personalisierte Inhalte basierend auf dem Verhalten („mag Luxusartikel“) erhält. Die Personalisierung in B2C-Umgebungen ist tendenziell weniger komplex als in B2B-Umgebungen, in denen Regel-Engines und Vereinbarungen berücksichtigt werden müssen.

Schlagwörter sind Wegweiser, aber erfolgreicher E-Commerce läuft auf gutes altes, solides, schlichtes Content-Management hinaus. „Die KI steckt noch in den Kinderschuhen“, sagt Schulte. „Die meisten haben immer noch mit dem Content Management zu kämpfen. Als nächstes stehen Personalisierung und A/B-Tests im Vordergrund. Eine typische E-Commerce-Site besteht aus einer Vielzahl von mindestens 15 verschiedenen, parallel arbeitenden Systemen. Dies erfordert häufig eine Integration auf verschiedenen Komplexitätsebenen. Zum Beispiel gibt es derzeit keine einzige Zeile Code, um dieses Problem in der Cloud anzugehen.“

Unternehmen sollten über ihre digitale Reife nachdenken, wenn sie sich für eine große Suite oder einen bestmöglichen Ansatz entscheiden, riet er. „Ein Outdoor-Bekleidungshändler entschied sich für eine monolithische Suite, erkannte dann aber, dass er einen Ferrari gekauft hatte, als er wirklich nur ein Fahrrad brauchte. Unternehmen müssen die Funktionen durchdenken, die sie wirklich brauchen und effektiv nutzen können.“
Ein führender deutscher Einzelhändler setzt Magnolia als traditionelles Front-end CMS ein. Einige große britische Einzelhändler nutzen Magnolia als Headless CMS, indem sie beispielsweise einen Teil der Funktionalität für die Personalisierung nutzen oder dazu, Teams zu entkoppeln und ihnen damit zu ermöglichen, verschiedene Content-Systeme zu nutzen und unabhängig voneinander zu arbeiten. Schulte: „Magnolia ist keine schlüsselfertige Lösung, sondern eher eine Plattform, die viele Einzelhändler nutzen, um sich über angrenzende Technologien zu integrieren und konsistente Erfahrungen zu liefern. Man könnte Magnolia als Klebstoff verstehen, der die Dinge zusammenhält.“

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