5 Dinge, die Händler vom niederländischen Lebensmittel-Lieferneuling Picnic lernen können

5 Dinge, die Händler vom niederländischen Lebensmittel-Lieferneuling Picnic lernen können

100 Millionen Euro hat Picnic im vergangenen Jahr eingesammelt, um den Markt für Lebensmittel-Lieferungen zu revolutionieren (siehe dazu Exciting Commerce) – zunächst in den Niederlanden. Der Herausforderer der etablierten Supermarktketten wurde 2015 von Frederik Nieuwenhuys, Joris Beckers, Bas Verheijen und Michiel Muller gegründet.

Muller ist in seiner Heimat unter anderem als Gründer der SB-Tankstellenkette Tango bekannt, er hat einen Pannendienst in Konkurrenz zum größten Automobilclub des Landes auf die Beine gestellt, Start-ups für Online-Fashion angeschoben und ein Buch mit dem Titel „Erfahrungen eines Serienunternehmers“ geschrieben. Schon deshalb ist es interessant, sich zu vergegenwärtigen, welche Herangehensweise die Picnic-Entwickler gewählt haben, um einen Markt zu knacken, der vielen immer noch unknackbar scheint.

1. Verstehen, was Kunden nicht wollen

Amazon, Amazon – immer denken alle bloß an Amazon, wenn’s darum geht, kundenorientierte Services zu entwicklen. Dabei ist das keine Taktik, die allein großen amerikanischen Handelskonzernen vorbehalten wäre. Muller und seine Co-Gründer haben sich genau angesehen, was Kunden nicht wollen, wenn sie Lebensmittel im Netz bestellen – und zwei einfache Probleme identifiziert: hohe Lieferkosten und lange Wartezeiten. Damit war klar, was bei der Entwicklung eines neuen Modells absolute Priorität haben musste. „Unsere Überlegung war: Wenn wir diese Probleme lösen können, haben wir ein Produkt, das für die allermeisten Leute interessant ist“, sagt Muller.

2. Klein anfangen, groß denken

In vielen Märkten starten Lebensmittel-Lieferdienste zuerst in Metropolen – ausgehend von der Annahme, dass dort nicht nur die notwendige Kaukraft vorhanden ist, sondern auch das Potenzial, schnell möglichst viele Kunden gewinnen zu können. Das hat einen entscheidenden Nachteil: Es könnte funktionieren.

So wie bei Kaufland, das (lange vor der plötzlichen Online-Vollbremsung im vergangenen Dezember) kurz nach dem Start in Berlin im Herbst 2016 die in der ganzen Stadt plakatierten Werbemotive wieder abhängen musste, weil die Nachfrage der Kunden die eingeplanten Kapazitäten überstieg. Klingt nach einem Luxusproblem – wird aber zu einem echten Hindernis, wenn der Service unter dem hohen Druck zu leiden beginnt, Kunden deshalb unzufrieden mit ihrer Lieferung sind und nicht mehr wieder bestellen.

PicnicAmazon Fresh hat es im Jahr darauf anders gemacht und lieferte zum Start in Berlin nur in ausgewählte (für Kunden wenig nachvollziehbare) Postleitzahlengebiete.

Picnic hat eine dritte Variante gewählt – und ist in der 155.000-Einwohner-Stadt Amersfoort gestartet, um in einem überschaubaren Liefergebiet zu testen, wie der neue Service ankommt. Ohne die üblichen Großstadthürden (Lieferungen in Hinterhöfe, fahrstuhllose Dachgeschosse, verstopfte Straßen). Mit diesen Erfahrungen, konnte der Dienst zügig auf neue Städte ausgeweitet werden.

3. Etablierte Modelle vergessen

Jedenfalls vorübergehend. Weil sonst die Gefahr besteht, das der Status Quo als unverändertere Gegebenheit hingenommen wird – anstatt zu überlegen, was für den Erfolg eines neuen Modells tatsächlich nötig wäre.

Auch Amazon geht davon aus, Kunden bei der Lieferung von Lebensmitteln größtmögliche Flexibilität anbieten zu müssen. Das funktioniert bei Fresh zwar verhältnismäßig gut, ist aber teuer, weil Amazon bzw. der Partner DHL die notwendigen Logistikkapazitäten bereitstellen muss. Kunden müssen einen zusätzlichen Monatsbetrag von 9,99 Euro zu ihrer Prime-Mitgliedschaft zahlen, um überhaupt Fresh-Kunde werden zu können.

Picnic probiert stattdessen aus, ob Besteller bereit sind, Kompromisse bei der Lieferung einzugehen – wenn sie im Gegenzug dafür nichts bezahlen müssen. Anstatt Liefertouren quer durch die Stadt zu planen, verspricht Picnic, jeden Tag zu einer bestimmten Zeit in einer Nachbarschaft zu sein, spart dadurch Kosten und kann genauer planen.

Kunden suchen sich aus, welcher Tag ihnen am besten für die Lieferung passt. Am Morgen der Lieferung wird der Termin noch einmal konkretisiert. Das scheint vielen ein guter Kompromiss zu sein, um auf den Weg in den Supermarkt zu verzichten. Obwohl es gegen alles spricht, wovon Wettbewerber in ihren Geschäftsmodellen ausgehen.

4. Kompliziertes einfach weglassen

Brauchen Kunden wirklich einen Browser-basierten Online-Shop, um über sämtliche Endgeräte wöchentlich Lebensmittel zu bestellen? Picnic glaubt: nee, das geht auch per App auf dem Smartphone, das die meisten Kunden ohnehin ständig in der Hand haben. Eine Desktop-Variante gibt es nicht.

PicnicUnterschiedlich lange Lieferfenster, die zu unterschiedlichen Zeiten unterschiedlich viel kosten? Freitags mehr als Mittwoch, abends mehr als mittags? Viel zu kompliziert, weg damit: Picnic-Lieferfenster sind jede Woche gleich und kosten immer: nichts.

Lieferfahrern erspart Picnic das Sortieren der Bestellungen während der Auslieferung. Die Einkäufe werden schon im Verteilzentrum so in Boxen komissioniert, dass sie an der Haustür des Kunden nur noch seitlich aus dem Wagen gezogen werden müssen.

5. Präzision ist entscheidend

20 Minuten. So lange will Picnic seine Kunden allerhöchstens auf den Fahrer warten lassen, der ihnen ihren Wocheneinkauf vorbeibringt. In 98 Prozent aller Fälle halte man diese Vorgabe ein, sagt Muller. (Ein ausgeklügelter Algorithmus macht’s möglich.) Versuchen Sie mal, in 20 Minuten zum Supermarkt Ihres Vertrauens zu fahren, dort den Einkaufswagen vollzuladen, durch die Kasse zu kommen und wieder nachhause zu sausen. Geht nicht? Ganz genau.

Wer seinen Kunden als Händler klipp und klar kommuniziert, dass er ihnen Aufwand, Mühe und Lebenszeit sparen kann (oder alles drei auf einmal), hat einen entscheidenden Vorteil: Er kann sie höchstwahrscheinlich behalten. Und genau das ist’s, worauf es im Handel ankommt. Heute mehr denn je.

Mehr über Picnic im Exchanges-Podcast:

… und auf Supermarktblog.com:

Fotos: Picnic"

 

Übrigens:

Am 3. und 4. Juli wird Picnic-CTO Daniel Gebler als Speaker auf der K5 FUTURE RETAIL CONFERENCE zu Gast sein! Wer jetzt also neugierig auf mehr ist, sollte sich um ein Ticket kümmern!
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