Photo by Andrew Kambel on Unsplash https://unsplash.com/photos/lmEpGmZuaLg

DHL, Hermes, Amazon und das Plattform-Potenzial der letzten Meile

Noch immer nur ein Randthema in der Branche, aber der signifikanteste Flaschenhals für den Onlinehandel: Die den Marktentwicklungen hinterherhechelnde Logistik auf der letzten Meile wird langsam aber sicher zu einem Problem, das spürbar die Obergrenze für die Jahresbilanzen ziehen wird. (Siehe zu den aktuellen Entwicklungen auch die Linkliste am Ende des Artikels.)

Dabei muss es nicht so sein, wie es aktuell ist. So wie Amazon und co. den Onlinehandel neu denken, so können -und müssen!- Logistiker den Logistikmarkt neu denken. Oder die Onlinehändler müssen es notfalls selbst tun.

Warum es wichtig ist: Aktuell gibt es ein wachsendes Marktvakuum mitten im Zentrum des sich sonst seit Jahren professionalisierenden Onlinehandels. Die eigentliche Warenzustellung selbst ist seit den Tagen des Kataloghandels praktisch unverändert. Entsprechend überfordert zeigt sich die Zustellerbranche von dem wandelnden Marktumfeld. Für Onlinehändler geht’s ans Eingemachte: Zustellungsobergrenzen sind Umsatzobergrenzen. Jetzt lässt sich aus der Not auch eine Tugend machen: Wer das Potenzial der letzten Meile erfasst, hat eine einmalige Chance, eine zentrale Rolle für den Handel der Zukunft zu spielen. Das gilt für Logistiker wie DHL und Hermes und Marktplatzanbieter wie Amazon und Zalando ebenso wie für Initiativen von Branchenverbänden oder möglicherweise gar sich formierenden Onlinehändlerkonsortien, die Joint Ventures angehen.

Wenn Amazon vom Marktplatz zur Logistik geht, warum kann DHL nicht von der Logistik zum Marktplatz gehen?

Die Größten, von Facebook bis Amazon, werden immer größer, weil online derjenige gewinnt, der den Zugang zum Kunden hat. Radikal gesunkene Transaktionskosten führen zu einer Welt des Überflusses. Und in dieser Welt gewinnen nur die “Besten”. Also diejenigen, die den Kunden das beste Angebot machen; sei es die “beste” Suchmaschine oder der “beste” Marktplatz. Die Marktmacht liegt bei denen, die die Nachfrage aggregieren. Oder auf gut deutsch: Die Marktmacht liegt online bei jenen Unternehmen, bei denen -mehr oder weniger- alle Kunden zu finden sind.

Netzwerkeffekte sorgen anschließend dafür, dass die Großen weiter wachsen: Händler und Kunden gehen zum Amazon Marktplatz, weil dort die meisten Kunden zu finden sind. Die Endkunden gehen zum Amazon Marktplatz weil sie dort -mehr oder weniger- alles bequem und schnell geliefert bekommen.

Wie alle Marktplätze ab einer gewissen Größe und Alter, durchläuft auch der Amazon Marktplatz aktuell eine Transformation auf der Geschäftsmodellseite hin zu einem Serviceprovider für Hersteller und Marktplatzhändler. Wie so oft, sind Amazons Ambitionen branchenumfasssend. Wir hatten im Oktober über Amazons gigantische Logistikambitionen geschrieben. Amazon nutzt die Größe des eigenen Handelsgeschäfts und des Marktplatzes, um langsam aber sicher Logistikdienstleistungen an allen Stellen der Lieferkette aufzubauen.

Das ist eine logische Entwicklung: Logistik ist nur mit Masse nachhaltig. Marktplätze haben den Zugang zu dieser notwendigen Masse. Damit sind auch aber nicht nur die Endkunden gemeint. Marktplätze haben auf der anderen Seite die Händler, die aufgrund ihrer Größe (und oft auch aufgrund fehlender interner Strukturen) externe Dienstleistungen gern in Anspruch nehmen. Für Marktplatzhändler stellt sich nicht die Frage, die Zustellung selbst zu übernehmen. Die Frage ist nur, wie viel davon man in externe Hände gibt. Im Gegensatz zum Stand-alone Onlinehändler können Marktplatzhändler auf die direkt im Marktplatz integrierten Services der Marktplatzprovider zurückgreifen. Wie wir bereits anhand von Amazon Marktplatz ausgeführt haben, hat das diverse Vorteile für den Marktplatzprovider neben den zusätzlichen Einkommensströmen. Wenn der Marktplatzprovider auch die Zustellung kontrolliert, ist nicht nur die Qualität über den Marktplatz hinweg gleich, auch das Warenkorbproblem fällt logischerweise weg. Hinzu kommt, dass der Marktplatz sich langfristig fundamental vom Rest der Branche an einer für die Kunden entscheidenden Stelle absetzen kann.

Es ist deshalb auch nicht verwunderlich, dass Zalando zunehmend in der Logistik mit verschiedenen Ansätzen experimentiert.

Wenn Marktplätze nach “unten” in die Logistik expandieren können, warum können dann Logistik-Anbieter nicht nach “oben” in den Marktplatzsektor vordringen?

Damit ist nicht gemeint, dass DHL etwa zwingend einen Online-Marktplatz à la Amazon oder eBay launchen sollte. Gemeint ist mehr damit, dass Logistiker zum einen etwas haben, was heute extrem wertvoll ist: Sie haben Kundenkontakt, und zwar regelmäßig und auf eine ‚einzigartige‘ Art. Daraus lässt sich leicht Kundenzugang für den Markt bauen.

DHL & co. müssen über die Paketzustellung hinaus denken und ihren Platz in einer rasant wachsenden Onlinehandelswelt hinterfragen. Mehr Zusteller in mehr LKWs, die in Kartonagen verpackte online bestellte Produkte versuchen an Wohnungstüren abzugeben, ist nicht der Weisheit letzter Schluß. Es ist die überstrapazierte Katalogversand-Infrastruktur und -Denkweise. Und ihr Ächzen und Stöhnen wird lauter und lauter.

Amazon arbeitet frenetisch an der Last-Mile-Plattform

Wie könnte ein Plattform-Ansatz für die letzte Meile aussehen?

Über einen Ansatz haben wir hier vor einigen Tagen in „Muss die City-Logistik umdenken? Pakadoo-Chef Markus Ziegler über Bündelung in der Paketzustellung“ geschrieben:

Dabei gäbe es durchaus Möglichkeiten, glaubt Markus Ziegler – vorausgesetzt, die Unternehmen freunden sich mit dem Gedanken an, dass nicht alles so weitergehen kann, wie bisher. Ziegler ist Mitglied der Geschäftsleitung der LGI Logistics Group und Geschäftsbereichsleiter des unternehmensinternen Start-ups Pakadoo, das sich seit 2014 mit dem Thema Paketbündelung aussetzt. Die könnte in den kommenden Jahren zu einem der großen Trends in der Branche werden, um der zunehmenden Paketflut zu begegnen. Vor allem, wenn firmenübergreifende Lösungen gefunden werden.

Pakadoos in die richtige Richtung gehender Ansatz zeigt die Herausforderungen der Branche. Wenn Amazon schnell vorankommt, ist Amazon die Stelle, an der ein signifikanter Teil der Pakete gebündelt wird. (Wenn Amazon das Fulfillment für Marktplatzeinkäufe übernimmt.) Von diesem Ausgangspunkt ausgehend, baut Amazon seine vielfältige Last-Mile-Plattform aus. Andere Unternehmen wie Pakadoo müssen erstmal an diese Stelle kommen.

Das ist der Vorsprung, den die großen Marktplatzprovider haben. (Und, nur nebenbei, deshalb ist es umso verwunderlicher, dass eBay, das mehr als jeder andere Marktplatzprovider dankbare Abnehmer auf beiden Seiten des Marktplatzes hätte, nicht längst eine große Logistikmacht ist. In Sachen Logistik macht eBay weniger als ein Zehntel dessen, was das Unternehmen tun könnte.)

Amazon baut nicht zuletzt an der letzten Meile massiv aus. Das Unternehmen experimentiert dabei mit unterschiedlichen Ansätzen.

Zusammengehalten wird künftig vieles vom kommenden Amazon Seller Flex:

Seller Flex liegt also zwischen dem sehr zentralen Ansatz von FBA (siehe weiter unten mehr über FBA) und dem Ansatz, alles ‚selbst‘ zu organisieren. Bei Seller Fulfilled Prime können Verkäufer das begehrte Prime-Siegel bekommen, obwohl sie für den Versand nicht auf Amazon setzen. Schafft man den für Prime notwendigen schnellen Versand, kommt man auch ohne Amazon-Lagerhausnutzung ins Prime-Programm. Händler, die mit Seller Fulfilled Prime arbeiten, setzen dafür logischerweise auf UPS, FedEx, DHL. Bei Seller Flex übernimmt Amazon die Entscheidung, wer für die Zustellung eingesetzt wird.

Das kommende Seller Flex ist ein wichtiges Puzzlestück, weil es die Verbindung zwischen allen Amazon-Lieferdiensten und den externen Diensten darstellt. Amazon braucht diese Organisationsebene, die alles einbezieht (und miteinander konkurrieren lässt), um das effizienteste Logistik-Gesamtprogramm bieten zu können.

Seller Flex macht es für Amazon flexibel, bei teilnehmenden Marktplatzhändlern die Zustelloptionen automatisiert zuzuteilen. Also: klassischer Logistiker, Amazon Logistics oder Amazon Flex (uberähnliche Zustellung) oder, oder, oder.

Flexibilität und Optionalität bestimmen alle Logistikinitiativen von Amazon. Technisch heißt das immer auch: Plattform und Schnittstellen.

Zwei konkrete jüngere Beispiele: Das neue Lockersystem Amazon Hub, das die Amazon Locker (Amazons Äquivalent zu den Packstationen von DHL) konzeptionell ergänzt, ist für private Flächen konzipiert, also etwa für Eingangsbereiche in Mehrfamilienhäusern. In die Häuser und Innenhöfe zu kommen, ist weitaus schwieriger als der B2B-Ansatz bei den Amazon Locker und DHL Packstationen. Deshalb hat Amazon den Hub auch für andere geöffnet. Entscheidend ist hier allerdings, mit welchem Zeithorizont man darauf schaut:

Medium-term it may look to other online retailers that Amazon is building an infrastructure for them to use for free. The devious thing is: this is true.

Long-term, Amazon may keep basic delivery and storage services open to everyone, but more sophisticated services that can be build on top will be Amazon-only (and Amazon Marketplace-only, of course). Once, Amazon Logistics is running on full speed, systems like the Hub allow, for example, for very easy returns and even the end of cardboard packaging for Amazon parcels.

Da, wo ein Hub steht, können die Prime-Abonnenten, zum Beispiel, ihre Zahnpasta auch ohne Kartonage drumherum geliefert bekommen. Für Amazon spart das Kosten, aber wichtiger: Der mentale Overhead für Prime-Kunden sinkt. Sinken diese Transaktionskosten, verändert das das Verhältnis der Kunden zum Onlinehandel. (Beziehungsweise speziell zum Einkauf bei Amazon Prime in diesem Falle.)

Amazon Key ist ein zweites Beispiel dafür, wie Amazon die Vielfältigkeit seiner Möglichkeiten auf der letzten Meile erweitert. Entscheidend bei Amazon Key ist nicht das smarte Schloss, das der Zusteller über die App öffnen kann, sondern, dass es gleich als Plattform gedacht wird: Amazon denkt neben den Zustellern gleich andere Dienstleister wie Reinigungsdienste mit. Amazon Key ist darauf ausgelegt, künftig smarte Türschlösser anderer Anbieter zu unterstützen. Und Amazon Key ist Prime only. (Aktuell.) Kein Hersteller von ‘smarten’ Türschlössern wird mindestens in den USA künftig ohne Amazon-Key-Unterstützung auskommen. Das beschleunigt die strukturell bedingte langsame Verbreitung von so etwas wie Key. (Wann ersetzt man schon mal das Türschloss. Sei es die Wohnungstür oder die Tür zu einer Abstellkammer, die mit Key geöffnet werden kann.)

Amazon setzt neue Dienste immer mit Blick auf Optionalität und positive Feedbackschleifen auf:

Mit Locker, Hub und Key wird das Amazon-Logistiksystem vielfältiger bei der letzten Meile als irgendein anderes konkurrierendes Angebot. Und damit attraktiver für wiederum selbst attraktive Kunden (Vielbesteller mögen auch gut aussehen, aber hier geht’s um den Umsatz.). Das wiederum führt nicht nur zur frühen Nachhaltigkeit das Systems sondern auch dazu, dass das System wachsen kann. Plattformen entfalten ihr Potenzial bekanntlich erst, wenn sie eine bestimmte Größe erreicht haben.

Und alles wird befeuert von Amazon Prime.

Amazon liefert gerade eine Blaupause, wie eine Last-Mile-Plattform aufgebaut werden könnte.

Das ungenutzte Plattform-Potenzial bei DHL, Hermes und Co.

DHL, Hermes und die gesamte Logistikbranche muss grundsätzlich über ihre Position innerhalb der Onlinehandelswelt nachdenken. Da der Größte automatisch einen Vorteil in der Logistik hat, nehmen wir im Folgenden DHL als Beispiel. Die Überlegungen gelten aber gleichermaßen für die gesamte Branche und explizit auch Startups. Wenngleich letztere natürlich einen strukturellen Nachteil haben, der nicht in jedem Fall überwunden werden kann.

DHL hat Packstationen -wenn auch nur wenige- und Paketkästen -wenn auch noch weniger-. So wie Amazon sollte DHL diese und mehr Angebote bündeln, also alles in einer Plattform vereinen.

Was das heißen kann:

  • Packstationen, Paketkästen, eine DHL-Variante von Amazon Key, Retouren an der Haustür usw. unter einem Dach verbinden.
  • Die Plattform auf Endkunden ausrichten. Man könnte sie zum Beispiel “DHL Komfort” nennen.
  • Onlinehändler können DHL-Komfort-Partner auf unterschiedlichen Stufen sein. (Refinanzierung kann unterschiedlich aussehen: Über die Händler, über die Kunden à la Prime etc.)
  • Man muss als Endkunde explizit dem Programm/Club/Aboservice DHL Komfort beitreten.

Unter das Komfort-Dach könnten dann auch Angebote aus anderen Kategorien fallen. Vergünstigtes Musik- oder Video-Streaming etwa. Noch einmal: Entscheidend ist online der Kundenzugang. Amazon schöpft mit Prime gerade die attraktive Kundenschicht ab. Diese ausgedachte Logistiker-Plattform könnte etwas ähnliches tun.

Auf diesen Weg kommt der Logistiker weg von der geringen Paketzusteller-Marge: Wenn Marktplätze wie Amazon Marketplace immer weiter in Logistik-Services reingehen, also nach unten im Stack gehen, warum sollen dann Logistiker wie DHL nicht mit Onlinehandelsservices nach oben im Stack gehen können? Wo ist die natürliche Grenze? Bis jetzt hat sie niemand ausgetestet.

Ein weiterer konkreter Weg einer Logistik-Plattform wäre, das was Picnic in den Niederlanden macht, als (möglicherweise lokalen) Marktplatz für Händler bereitzustellen:

Im Unterschied zu anderen setzt Picnic in der Nahversorgung mit App und Elektrowägen auf feste Routen und arbeitet daran, Supermärkte überflüssig zu machen („Project Milkman 2.0: Picnic-CTO Daniel Gebler über das Erfolgsrezept des weltweit am schnellsten wachsenden Mobile-Supermarktes“).

Gleiches gilt für den Treasure Truck, den Amazon gerade langsam weiter ausbaut und für Deutschland vorbereitet. Ein cleverer Logistiker könnte Picnic und Treasure Truck und weitere Modelle verbinden. Und auf diesen Weg einen signifikanten Teil der “Paketzustellung” über ein einfacher zu organisierendes Modell abdecken.

Über eine auf die Endkunden ausgerichtete Plattform können positive Feedbackschleifen erschlossen werden, die zu neuen Einkommensquellen führen. Das wiederum kann in den schnelleren Ausbau der Infrastruktur fließen. Zu dieser Infrastruktur zählen auch und gerade Optionen für die letzte Meile, die je nach Peak-Zeiten flexibel gestaltet werden können; ganz so wie es Amazon gerade aufbaut. Völlig überfüllte Post-Filialen sind kein angemessener Fallback.

Rein theoretisch wäre auch und gerade Hermes prädestiniert, eine solche neuartige Plattform für den Onlinehandel zu etablieren. Dank der Nähe zu Otto: Otto könnte und sollte der erste und beste Kunde für die Hermes-Plattform sein, so wie Amazon der erste und beste Kunde für Amazon Logistics ist. Das wäre nicht nur gut für Otto. Es würde Hermes auch die Möglichkeit geben, zu experimentieren. Mit einem eng verbundenen, großen Partner können APIs intern erarbeitet und Dienste auf kleinster Flamme getestet werden, bevor sie extern verfügbar gemacht werden. In der Realität ist Hermes allerdings von derlei Überlegungen noch weiter entfernt als selbst das sich nicht mit Ruhm bekleckernde DHL.

Kosten, Erlösströme und Kapazitäten hin oder her, strategisch entscheidend ist Folgendes: Ein an der Haustür klingelnder DHL/Hermes-Zusteller ist austauschbar (zum Beispiel durch einen Amazon-Zusteller). Eine erfolgreiche DHL/Hermes-Plattform aber nicht.

Man muss den Markt allerdings mitgestalten wollen.

Die traurige Realität

Die Realität sieht natürlich sehr anders aus. Wir begleiten den drohenden Logistik-Kollaps auf Exciting Commerce seit Jahren. Mit jedem Jahr wird es enger. Unsere Berichterstattung aus diesem Jahr:

Wie DHL der Branche bei den Packstationen hinterherhinkt bietet vielleicht die beste Visualisierung der Logistiker-Versäumnisse. Die Idee war da, nur der Wille nicht:

DHL-Packstationen

DHL-Packstationen

Umso dringender wird es nun, umzudenken. Wenn DHL, dpd und Hermes nicht in der Lage sind, zeitgemäße Lösungen zu entwickeln, bleibt das Feld Amazon überlassen. Das kann die Branche nicht wollen. Für Logistik-Startups öffnet sich gerade ein Markt. Aber diese werden Jahre (und natürlich Millionen) brauchen, bis ihre Bemühungen spürbar bei den Onlinehändlern ankommen könnten. Notfalls müssen, wie oben angedeutet, Onlinehändler sich zu Konsortien zusammenschliessen und echte Lösungen für den Handel von morgen anschieben und/oder finanzieren.

Melde Dich jetzt für unseren Newsletter an!

Höre Dir jetzt die neueste Folge des ChefTreff Podcasts an!
ChefTreff Abonnieren!

Abonniere den Podcast in Deiner Lieblings-App!

Höre Dir jetzt die neueste Folge des Exchanges Podcasts an!
Exchanges Abonnieren!

Abonniere den Podcast in Deiner Lieblings-App!

K5 LIGA Premium Mitglieder