Conversion-Booster Das Potenzial von Personalisierung im Onlinehandel

Conversion-Booster: Das Potenzial von Personalisierung im Onlinehandel

Der Suchschlitz ist im Onlinehandel nach wie vor omnipräsent.

So präsent gar, dass er das erste ist, das in der mobilen App von Amazon geladen wird, wenn man sie öffnet. Und zwar lang vor allem anderen (siehe rechts). Das ist nicht überraschend. Die Suche kann und sollte eine von vielen Antworten auf die Tatsache sein, dass im Internet begrenzter Regalplatz kein Problem ist. Das Sortiment ist in der Regel eben sehr viel größer als im stationären Handel. Aber ist die Suche wirklich die einzige und beste Art, die Kunden umfassend abzuholen?

Amazons mobile App lädt zuerst den Suchschlitz.

Amazons mobile App lädt zuerst den Suchschlitz.

Die Folge des Fokus auf die Suche ist ein Onlinehandel, der sich traditionell sehr stark an einen Modus des Einkaufens wendet: ‚Ich weiß ziemlich genau, was ich will und ich tippe das hier mal rein.‘ Außen vor bleiben dabei andere Formen des Shoppings: ‚Einfach mal schauen, was es gibt, ich ‚brauche‘ eigentlich gar nichts.‘ Oder: ‚Inspiriere mich.‘ Oder: ‚Ich brauche, zum Beispiel, was neues zum Anziehen, kann mir jemand helfen?‘

Der Suchschlitz kann auf den Onlinehändler wie ein Allheilmittel wirken. Immerhin kann darüber theoretisch jedes im Sortiment befindliche Produkt seinen Weg zu den Kunden finden. Aber aus Kundensicht ist er kein Allheilmittel. (Und damit im Umkehrschluss eben auch nicht für den Händler.) Wie eben beschrieben, repräsentiert der Suchschlitz eine Art des Shoppens, und eben nur diese eine Art. Wie können andere Arten abgedeckt werden? Ein Weg ist ein streng eingegrenztes, redaktionell befülltes Angebot, das zum Inspirieren einlädt, so wie es Westwing macht.

Ein anderer Weg ist Personalisierung. Also das Angebot, automatisiert oder halbautomatisiert, auf die Bedürfnisse der Kunden anpassen. Aus der Fülle des eigenen Angebots wird nicht eine (redaktionell/händisch befüllte) Startseite und ein Suchschlitz gemacht, sondern hundert, tausend, hunderttausende Startseiten. Für jeden Kunden, jede Kundin eine eigene Startseite. Auf der K5 Berlin werden unter anderem Robert Gentz, Mitgründer und Teil des Vorstands von Zalando, und Tarek Müller, Mitgründer und CEO der zur Otto Group gehörenden Modeplattform About You, in Vorträgen auf der Hauptbühne auf das Thema eingehen und ihre Vorhaben und Erkenntnisse in diesem Bereich schildern.

Die verschiedenen Gesichter der Personalisierung von Walmart bis Stitch Fix

Personalisierung kann verschiedene Gesichter annehmen. Angefangen bei vergleichsweise “simplen” Anpassungen an die Startseite, wie es Walmart in den USA gerade als einer der größeren Händler weltweit vormacht. Für Walmart zählen unter anderem “trending” Produkte und Services dazu, die in der jeweiligen Region des Kunden gerade populär sind. (Services können etwa Lebensmittellieferung sein. “Trending” wird für Walmart also auch ein Weg, um auf regional startende Dienste in diesen Regionen aufmerksam zu machen.) Ebenfalls gehören dazu Bestellfunktionen, wie eine einfache Wiederbestellmöglichkeit, “Easy Reorder”, vergleichbar mit der Funktionalität hinter Amazons Dash Buttons, für regelmäßig nachbestellte Verbrauchsgüter. Und natürlich zählen dazu auch personalisierte Produktempfehlungen, basierend auf den bisherigen Einkäufen und dem Browsing-Verhalten der Kunden, so wie man es von Amazon etwa kennt.

Also Personalisierung auf regionaler und persönlicher Basis. Walmarts Online-Chef Marc Lore spricht gegenüber​ TechCrunch von “regional flavor” und beschreibt die Arbeitsweise hinter den Kulissen so:

“The way we attack this problem is not through technology alone,” he says. “We’re able to combine technology and the merchandising elements to create a much more relevant and personalized experience.”

Walmart’s algorithms are meant to understand what categories the individual likes to shop, and then leverages merchants’ understanding of what items are new, trending or seasonal to reach the right segment of potentially interested customers.

​Lore spricht mit einem Auge auf das automatisierte System von Amazon blickend: Wer schon einmal einen Staubsauger, einen Toilettendeckel, ein Bett oder ähnliches bei Amazon gekauft hat, hat an der eigenen Email-Inbox erfahren, welche Nachteile automatisierte Personalisierung haben kann. Ohne ausdifferenzierte Kategorie-Einordnung werden die irritierten Kunden dann mit unzähligen Empfehlungen für weitere Toiletten-Deckel beglückt.

​Personalisierung kann allerdings sehr viel weiter gehen, als wir es bei Amazon, Walmart und anderen sehen. Während Personalisierungen bei diesen Händlern den Katalogansatz mit Suchschlitz um angepasste, flexible Elemente erweitert, und eben ’nur‘ eine Erweiterung ist, steht Personalisierung bei anderen Onlinehändlern im Mittelpunkt:

Die Berliner E-Commerce-Startups ​Outfittery und Modomoto stellen ihren Kunden persönliche Stylisten bei und verschicken Pakete mit von diesen Stylisten zusammengestellten Kleidungsstücken. Kein Katalog, kein Suchschlitz, sondern das Gegenteil davon: Im Idealfall das genau passende Produkt ohne danach gesucht zu haben oder überhaupt gewusst zu haben, dass es das gab. Beide Onlinefashion-Startups richten sich an Männer, dem Klischee nach Modemuffel, die dafür keine Zeit aufwenden wollen. Auch Zalando spielt mit Zalon, das sich an Frauen und Männer richtet, in diesem Spiel mit.
Wir haben uns letztes Jahr hier im K5-Blog mit Stitch Fix beschäftigt. Der mittlerweile an der Börse gehandelte US-Anbieter zielt im Gegensatz zu seinen deutschen Pendants vornehmlich auf Frauen und hat ein robustes System aus Automatismen (Algorithmen, “AI”) und Stylisten aufgebaut:

Stitch Fix setzt diverse Mittel ein, um passende Empfehlungen zu bekommen:

​* Die Kunden füllen einen ausführlichen Fragebogen aus.
​* Stitch Fix verbindet Daten der Marken und Kleidungsstücke, die sie selbst erheben, mit den Daten der Kunden
​* Feedback, wie Retouren, laufen zurück in den Datenpool und verbessern ihn.
​* Neben der automatischen, algorithmischen Auswertung (-> die eigentliche ‚AI‘) helfen über 3.400 Stylisten bei der Auswahl der Stitch-Fix-Boxen.

Unsere Erkenntnis aus Stitch Fix:

Das ist vielleicht die wichtigste Erkenntnis von Stitch Fix: ​Welche Daten kann man anzapfen, welches Verhalten kann man bei Kunden triggern, die einem Daten, also Einsichten, liefern? Und wie kann man das alles verbinden zu positiven Feedback-Loops, die das System selbst wiederum besser machen?

Conversion-Booster Personalisierung

Es müssen nicht gleich Stylisten sein, die Überraschungspakete verschicken. Der aktuelle Stand im Onlinehandel, der sich selbst 2018 noch nur schwer von seinem SEO-Fetisch und den Best Practices der Nuller Jahre trennen kann, hängen die personalisierbaren Früchte so tief, das bereits halbwegs vernünftig personalisierte (also reaktive) Elemente im Onlineshop spürbare Effekte haben können. Laut einem Report der Boston Consulting Group, sehen Onlinehändler allein durch Personalisierungselemente Verkaufssteigerungen von sechs bis zehn Prozent.

Accenture geht gar für den Groß- und Einzelhandel von einer Steigerung der Profitabilität bis 2035 um 59% allein dank Personalisierung aus. Solche Zahlen sind allerdings nur mit einer gehörigen Portion Salz zu genießen und werden hier eher aus Gründen des Entertainments wiedergegeben.

Kommen wir zurück in die Realität: Der Beauty-Onlinehändler L’Occitane hat laut BCG allein mit lokaler Personalisierung, also lokal populäre Produkte wie es Walmart nun auch einführt, die mobilen Verkäufe um 10 Prozent steigern können. Regional angepasste Check-outs konnten die mobilen Verkäufe sogar um 15 Prozent steigern. Diese Zahlen zeigen nicht auf, dass L’Occitane etwas aussergewöhnlich Brillantes umgesetzt hat. Sie zeigen vielmehr, wie viel Luft im Onlinehandel nach oben noch da ist.

Neben den Vorträgen auf der Hauptbühne der diesjährigen K5-Konferenz, lohnen sich deshalb auch die zwei Masterclasses (eine davon mit Karo Junker, ehemals Vite EnVoge) und Sessions (eine von Spryker Systems) zu diesem Themenkomplex. Außerdem wird es einen Roundtable in der Networking Area zu dem Thema geben.

Schließen wir mit zwei letzten Beispielen von BCG. A/B-Tests zufolge, konnte Nivea mit Personalisierung die Konversionrate um 70% steigern und Transaktionen damit um 150% erhöhen. Pampers sah eine Steigerung der Konversionrate um 300% allein durch ein besseres Targeting von existierenden Kunden und neuen Eltern.

So wenig kann so viel bedeuten.

Wer sich gegen den Suchschlitzzuerstlader Amazon behaupten will, findet in Personalisierung also einen sinnvollen und vor allem noch wenig ausgetretenen Weg. Auf der K5 können alle das Thema auf der Hauptbühne, in den Masterclasses, Roundtables und auf der Expo verfolgen und sich mit anderen austauschen. Es gibt vieles zu lernen und aktuell gibt es keine bessere Veranstaltung in Deutschland, um dieses wichtige und vor allem lukrative Thema anzugehen.

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