AI im Onlinehandel: Was Stitch Fix, Spotify und Google gemein haben

AI im Onlinehandel: Was Stitch Fix, Spotify und Google gemein haben

Zum Amusement der Branche verweist eBay regelmäßig auf die eigene Exzellenz im Bereich AI. Aber auch abseits von Branchenunterhaltung hat AI seine Berechtigung im Onlinehandel. Zwar ist AI oft ein etwas hübscheres, aufmerksamkeitswirksameres Wort für „Personalisierung“. Das ändert aber nur wenig an der hohen Bedeutung, die sich exemplarisch an Stitch Fix zeigen lässt.

Der US-Onlinemodehändler Stitch Fix ist in vielerlei Hinsicht bemerkenswert. Nahezu unbemerkt, ist das Startup auf fast eine Milliarde US-Dollar Umsatz gewachsen, und das in Amazons Heimatmarkt. Und jetzt geht das Unternehmen bald an die Börse. Grund genug, ein bisschen allgemeiner darüber zu reden, was Stitch Fix auszeichnet und was das für ‚AI im Onlinehandel‘ bedeutet.

Warum das wichtig ist: AI ist der technikgetriebene Ansatz, um den Produktkatalog aus der Suchmaske und dem Katalogdenken zu befreien. Wer abseits der Marktplätze eine Destination sein will, muss Discovery in den Griff bekommen. Eine funktionierende Suche allein reicht längst nicht mehr aus. Es lohnt sich deshalb anzuschauen, was Qualitätsführer in diesem Bereich machen. Stitch Fix ist einer davon.

 

Stitch Fix, Fragebögen, AI und die Menschen

Seit geraumer Zeit schwärmt die Onlinemodebranche von Stitch Fix. Stitch Fix erarbeitet datengetrieben Empfehlungen für die Kunden. Je nach Wahl bekommt man bei Stitch Fix monatlich, zweiwöchentlich oder auf Anfrage ein Paket mit empfohlener Kleidung geschickt.

Alexander Graf fasst Stitch Fix so zusammen:

Leuten aus der Branche würde man sagen, dass Stitchfix eine Art Outifttery für Frauen ist. Die Größe (730 Mio. $ in 2016) und Wachstumsgeschwindigkeit ist dabei umso erstaunlicher, weil Outfittery & Co. aus sehr pragmatischen Gründen vor allem Männer bedienen und öffentlich gesagt haben, dass Frauen als Zielgruppe deutlich schwerer zu bedienen wären. Branchenneulinge dürften sich eher mit der Analogie des persönlichen Fashionberaters wohl fühlen. Bei Stichfix bekommt man regelmäßig neue Fashion Produkte zugesendet, die auf das eigene Profil zugeschnitten sind. […]

Grundsätzlich ist Stitchfix ein Fashion Subscription / Abo Modell im mittel-bis hochpreisigen Bereich (der Kunde kann selbst seine individuelle Preisbereitschaft angeben). Der Kunde bekommt in der Regel einmal im Monat einen “Fix”, ein Paket mit 5 Artikeln von einem Stylisten technologiegestützt zusammengestellt. Allerdings ist die Abo-Funktion individuell einstellbar von zweiwöchentlich, bis hin zum nächsten “Fix” nur auf konkrete Bestellung.

​Stitch Fix setzt diverse Mittel ein, um passende Empfehlungen zu bekommen:

​* Die Kunden füllen einen ausführlichen Fragebogen aus.
​* Stitch Fix verbindet Daten der Marken und Kleidungsstücke, die sie selbst erheben, mit den Daten der Kunden
​* Feedback, wie Retouren, laufen zurück in den Datenpool und verbessern ihn.
​* Neben der automatischen, algorithmischen Auswertung (-> die eigentliche ‚AI‘) helfen über 3.400 Stylisten bei der Auswahl der Stitch-Fix-Boxen.

​Graf:

Kurzgefasst: Sie sammeln alle Daten, die relevant sein könnten und sie machen etwas, was Händler mit alten BI & Shopsystemen schwerfällt. Sie nutzen Bestell- und Retourendaten, um bessere Daten zu Passfähigkeiten von Kleidung zu generieren. Wenn 40% der Frauen über 1,60m das T-Shirt ABC zurücksenden vs. x% in einer Vergleichsgruppe, hat das Auswirkungen auf die Empfehlungsquote. Das hat mit dem Abomodell von Stitchfix gar nichts zu tun. Das ist einfach gute Detailarbeit und die Abkehr vom Standardpimsystem.

Der AI-Ansatz von Stitch Fix befindet sich in guter Gesellschaft: Der Suchalgorithmus von Google kann ebenfalls als AI klassifiziert werden. Google rankt intelligent Websites unter anderem auf der Basis, welche Website mit welchen Wörtern auf welche andere Website verlinkt. (Links sind heute nicht mehr so wichtig für das Ranking wie vor 15 Jahren, aber sie sind weiterhin ein wichtiger Bestandteil des Gesamtmix, den Google heranzieht.)

Ein anderes Beispiel ist der Musikdienst Spotify: Discover Weekly, auf Deutsch „Dein Mix der Woche“, ist ein wöchentlich automatisch erstellter Mix von Songs, die dem Nutzer gefallen könnten. Songs, welche die Nutzerin noch nicht angehört hat und die nicht zwingend in den Charts waren, also ihr auch nicht bekannt sind. Discover Weekly nähert sich diesen Songs an, indem es auf einen reichhaltigen Metadatenkatalog zurückgreift, aber auch indem es die Informationen nutzt, welche die Nutzer selbst bereitstellen: Playlists. Grob gesagt: Songs, die oft in Playlists mit anderen Songs landen, die ich selbst bereits gern und oft höre, identifiziert Discover Weekly als Songs, die mir auch gefallen könnten.

Quartz:

Spotify considers everything from professionally curated playlists like RapCaviar to your cousin Joe’s summer barbecue jams. It gives extra weight to the company’s own playlists and those with more followers. Then it attempts to fill in the blanks between your listening habits and those with similar tastes. In the simplest terms, if Spotify notices that two of your favorite songs tend to appear on playlists along with a third song you haven’t heard before, it will suggest the new song to you. […]

Spotify also creates a profile of each user’s individualized taste in music, grouped into clusters of artists and micro-genres—not just “rock” and “rap” but fine-grained distinctions like “synthpop” and “southern soul.” These are derived using technology from Echo Nest, a music analytics firm that Spotify acquired in 2014, which learns about emerging genres by having machines read music sites and analyze how various artists are described.

Das ist vielleicht die wichtigste Erkenntnis von Stitch Fix: ​Welche Daten kann man anzapfen, welches Verhalten kann man bei Kunden triggern, die einem Daten, also Einsichten, liefern? Und wie kann man das alles verbinden zu positiven Feedback-Loops, die das System selbst wiederum besser machen?

Stitch Fix verringert das Risiko für sich selbst mit einer Gebühr pro Box von 20$. Diese Gebühr wird verrechnet, wenn man ein Produkt behält. Das hat diverse Effekte: Kunden bestellen eine Box nicht „einfach mal so“. Und: Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, das zumindest ein Produkt aus jeder Box verkauft wird.

Die Gebühr ist clever und ein schönes Beispiel dafür, was man zielführend machen kann statt stumpf auf Versandgebühren zu setzen. (Versand und Retouren sind kostenfrei bei Stitch Fix.)

Das Fazit von Graf:

Das sieht alles sehr sehr gut aus. Sie machen die Dinge gut, die von den Kunden verlangt werden und setzen damit einen teils uneinholbaren Standard für den Wettbewerb, der sich oft noch mit der Personalisierungsstrategie für den Newsletter aufhält. Für Stitchfix ist es aktuell einfach ein großer Onlineshop mit exzellenten Personalisierungsservices zu werden, mit entsprechenden Effekten auf Umsatz und Profitabilität. Da sind auch gut 5-10 Mrd. $ Umsatz in den nächsten Jahren drin.

​Ein weiterer wichtiger Punkt: Personalisierung/AI steht bei Stitch Fix im Mittelpunkt. Es ist kein ‚personalisierter’ Tab im Webshop/der App neben der Suchmaske. Damit das System möglichst viele Feedback-Loops erfassen kann, umfasst das Modell mehr als die Technik-Komponente. Hätte Stitch Fix einen ähnlichen Erfolg, wenn es ein klasssischer Onlinemodehändler wäre? Sicherlich nicht. Das Wundertütenprinzip (plus verrechenbare Gebühr) stellt sicher, dass die Kunden möglichst viele Informationen über sich bereitstellen.

​Kurz: Stitch Fix ist eine runde Sache.

 

Wie erfolgreich Stitch Fix ist​

Wie erfolgreich ist Stich Fix nun?
Stitch Fix wurde 2011 gegründet und hat lediglich 42,5 Millionen US-Dollar Risikokapital eingesammelt.
Man betrachte vor diesem Hintergrund die Zahlen, die Subscription Insider zusammengefasst hat:

Since the company’s first shipment, Stitch Fix has grown to nearly 2.2 million active customers, as of July 29, and their customers keep coming back for more. In 2016, Stitch Fix’s retention rate was 83 percent, and in 2017, it is 86 percent. Stitch Fix credits its success to finding products for their clients at multiple price points and across 700 brands, along with private labels and exclusive brands. In September 2016, Stitch Fix added a men’s line and, in February 2017, Stitch Fix added Stitch Fix Plus for plus size women’s clothing. […]

Here are highlights disclosed in the company’s S-1:

Stitch Fix has raised $42.5 million in equity capital since 2011.
Key investors include Katrina Lake, Baseline Ventures, Benchmark Capital and Lightspeed Venture Partners.
Positive cash flow from operations annually since 2014, while continuing to invest in the company
2015 revenue: $342.8 million
2016 revenue: $730.3 million
2017 revenue: $977.1 million
In 2016, Stitch Fix had net income of $33.2 million, and in 2017, a net loss of $0.6 million.
5,800 employees, including 3,400 stylists, 1,500 fulfillment center employees, 200 client experience reps, 95 engineers and 75 data scientists

Stitch Fix hat sich mittlerweile zu einer Art Retter von Marken in den USA herausgeschält. ​Business of Fashion:

The company is often viewed as a sort of apparel-industry savior, not only because it’s supplanting the decrease in retail jobs by hiring more than 3,000 „stylists“ as W-2 employees — meaning that Stitch Fix deducts payroll taxes from each pay check and offers benefits like 401K and health insurance to those who work a certain number of hours a week — but also by emerging as one of the largest wholesale partners in the US. As department stores shrink their orders, Stitch Fix has come to the rescue, often offering better terms than competitors. While department stores often implore brands to buy back product that doesn’t sell after being discounted, Stitch Fix takes the hit instead, offloading product that doesn’t sell into the off-price market through a third-party bidder.

 

Was Stitch Fix über sich zum kommenden Börsengang sagt

Hier ein paar Zitate aus dem S-1-Dokument von Stitch Fix:

We are reinventing the shopping experience by delivering one-to-one personalization to our clients through the combination of data science and human judgment. This combination drives a better client experience and a more powerful business model than either element could deliver independently.

​Stitch Fix über die Daten, die sie von ihren Kunden erhalten:

We are successful when we are able to help clients find what they love again and again, creating long-term, trusted relationships. Our clients share personal information with us, including detailed style, size, fit and price preferences, as well as unique inputs, such as how often they dress for certain occasions or which parts of their bodies they like to flaunt or cover up. Our clients are motivated to share these personal details with us and provide us with ongoing feedback because they recognize that doing so will result in more personalized and successful experiences. This feedback also creates a valuable network effect by helping us to better serve other clients.

und an anderer Stelle:

Our data set is particularly powerful because:

• the vast majority of our client data is provided directly and explicitly by the client, rather than inferred, scraped or obtained from other sources;
• our clients are motivated to provide us with relevant personal data, both at initial signup and over time as they use our service, because they trust it will improve their Fixes; and
• our merchandise data tracks dimensions that enable us to predict purchase behavior and deliver more personalized Fixes.
On average, each client directly provides us with over 85 meaningful data points through his or her style profile, including detailed style, size, fit and price preferences, as well as unique inputs such as how often he or she dresses for certain occasions or which parts of his or her body the client likes to flaunt or cover up. Over time, through their feedback on Fixes they receive, clients share additional information about their preferences as well as detailed data about both the merchandise they keep and return. Historically, over 85% of our shipments have resulted in direct client feedback. This feedback loop drives important network effects, as our client-provided data informs not only our personalization capabilities for the specific client, but also helps us better serve other clients.

​Was hier außerdem wichtig ist: Je mehr Daten von je mehr Kunden Stitch Fix einsammelt, desto wahrscheinlicher ist es, dass das Unternehmen über Korrelationen Kohorten bilden kann und schneller zu einem besseren Ergebnis kommt. Auch Daten können Netzwerkeffekte haben.

Stitch Fix über Daten aus anderen Quellen:

The vast majority of our client data is provided directly and explicitly by the client, rather than inferred, scraped or obtained from other sources. We also gather extensive merchandise data, such as inseam, pocket shape, silhouette and fit. This large and growing data set provides the foundation for proprietary algorithms that we use throughout our business, including those that predict purchase behavior, forecast demand, optimize inventory and enable us to design new apparel. We believe our data science capabilities give us a significant competitive advantage, and as our data set grows, our algorithms become more powerful.

Our stylists leverage our data science through a custom-built, web-based styling application that provides recommendations from our broad selection of merchandise. Our stylists then apply their judgment to select what they believe to be the best items for each Fix. Our stylists provide a personal touch, offer styling advice and context to each item selected and help us develop long-term relationships with our clients.

​Stitch Fix hat aktuell 2,19 Millionen aktive Kunden, was einem Wachstum von Jahr zu Jahr von 31% entspricht:

We have achieved positive cash flow from operations on an annual basis since 2014, while continuing to make meaningful investments to drive growth. In 2015, 2016 and 2017, we reported $342.8 million, $730.3 million and $977.1 million in revenue, respectively, representing year-over-year growth of 113.0% and 33.8%, respectively. We had net income of $33.2 million in 2016 and a net loss of $0.6 million in 2017, and reported $72.6 million and $60.6 million in adjusted EBITDA in 2016 and 2017, respectively. As of August 1, 2015, July 30, 2016 and July 29, 2017, we had 867,000 active clients, 1,674,000 active clients and 2,194,000 active clients, respectively, representing year-over-year growth of 93.1% and 31.1%, respectively.

​Interessant ist vor allem, wie Stitch Fix den Onlinehandel und dessen Zukunft insgesamt sieht; und da vor allem, welche Rolle Personalisierung und AI spielen werden:

we believe eCommerce companies often fall short when consumers do not know what they want and price and delivery speed are not the primary decision drivers. There is an overwhelming selection of apparel, shoes and accessories available to consumers online, and searches and filters are poor tools when it comes to finding items that fit one’s style, figure and occasion. eCommerce companies also lack the critical personal touchpoints necessary to help consumers find what they love, further depersonalizing the shopping experience.

Personalization is the Next Wave

To be relevant today, retailers must find a way to connect with consumers on a personal level and fit conveniently into their lifestyles. Personalization in retail can be difficult and nuanced, as consumers consider many factors that can be difficult to articulate, including style, size, fit, feel and occasion. We believe that an intelligent combination of data science and human judgment is required to deliver the personalized retail experience that consumers seek.

​Für mehr zu Stitch Fix lohnt sich unter anderem diese (englischsprachige) Podcastepisode: Jason & Scot Show Episode 105 Stitch Fix IPO Hot Take

Außerdem berichten wir auf Exciting Commerce seit geraumer Zeit über Stitch Fix:

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