4 Gründe für den Erfolg von Marc O'Polo in einer Plattformwelt

4 Gründe für den Erfolg von Marc O’Polo in einer Plattformwelt

Für Marken hat sich die Marktsituation durch den Plattform-Hype in den letzten Jahren stark verändert. Sie können sich nicht mehr ausschließlich über die klassischen Distributionskanäle präsentieren, sondern haben mit Online-Marktplätzen und Plattformen eine Vielzahl neuer Vertriebsmöglichkeiten. Wie gehen Brands damit um? Ist es sinnvoll sich als Marke ebenfalls auf Plattformen zu platzieren oder nicht?

Unternehmen wie heypaula zeigen, dass es unterschiedliche Ansätze gibt, wie man als Marke mit den neuen Kanälen umgehen kann.
Marc O’Polo kann als Beispiel dafür gelten, wie man die veränderte Marktsituation als Chance auffassen und für sich nutzen kann.
Die Fashion Brand fällt dadurch auf, dass sie 2016 als bester Multichannel-Händler ausgezeichnet wurde. Was bestätigt, dass es auch für Marken Mittel und Wege gibt sich erfolgreich in dieser neuen Plattform-Welt zu platzieren.
Marc O’Polo Managing Director online Dr. Felix Kreyer stellte auf der K5 2017 vier Gründe für den Erfolg der Marke in einer Plattform-Welt vor.

 

1) Warum Multichannel sinnvoll ist

Marc O’Polo tritt aktuell sowohl als Großhändler als auch als Einzelhändler auf. Und bedient dabei diverse Vertriebskanäle – on-und offline.
Der Mix von mehreren Vertriebskanälen kann aus Sicht von Dr. Kreyer für Marken aus zwei Gründen strategisch sinnvoll sein: Zum einen ermöglicht er einen Zugang zu unterschiedlichen Kundengruppen: Kunden, die gerne über Multibrand Stores kaufen -sei es ein Onliner wie Zalando, oder ein stationärer Händler wie P&C- muss man seine Produkte auch genau dort anbieten, um als Marke präsent zu sein. Der Bedarf von Kunden, die am liebsten in Brand-Stores einkaufen kann hingegen über den eigenen Online-Shop oder die stationäre Filiale bedient werden.
Der zweite Grund für Multichannel ergibt sich aus den unterschiedlichen Motiven, die eine Marke verfolgt. Über die eigenen Retail-Kanäle also Filialen und Online-Shop, lassen sich Marken- und Einkaufserlebnisse für Kunden erzeugen. Was auf Plattformen kaum möglich ist aber wesentlich auf Kundenbindung einzahlt. Allgemein steigert die Vielzahl der Vertriebskanäle die Gesamtumsätze. Für Marc O’Polo, so erklärt Dr. Kreyer, hat jeder Kanal seine eigene Daseinsberechtigung. Die Marke ist derzeit ziemlich stark im eigenen Online-Shop aufgestellt und kann Bestandskundenanteile von über 70% in einigen Ländern aufweisen.

 

2) Plattformaktivität

Darüber hinaus ist Marc O’Polo auf Plattformen wie Zalando aktiv. Ein Vorteil davon ist in den bereits genannten zusätzlichen Umsätzen zu sehen. Das wiederum begünstigt natürlich nicht nur ein umsatzseitig Wachstum der Marke; auch die Markenbekanntheit kann durch die Präsenz auf Marktplätzen und Plattformen gesteigert werden. Darüber hinaus können die dort gewonnenen Daten können dazu genutzt werden, um fundierte Entscheidungen hinsichtlich Sortimentsauswahl für andere Wholesale-Kanäle zu treffen. Zudem kann eine Plattform eine gewisse Sicherheit für die Marke bieten. Angenommen, der stationärer Handel hat mit Umsatzrückgang zu kämpfen, dann kann das Geschäft auf Plattformen derartige Defizite ausgleichen, zumindest kurzfristig.
Marc O’Polo selbst war ursprünglich nur im Einzelhandel unterwegs, stationär und im eigenen Online-Shop. Später startete die Marke auch mit dem Geschäft auf Plattformen. Dr. Kreyer betont, dass sich jede Marke im Vornherein natürlich Gedanken darüber machen muss, ob die Plattform als Kanal sinnvoll ist und wie er richtig ausgespielt werden kann.

 

3) Die richtigen USPs für gelungenen Direct to Customer-Vertrieb

Auf einer Plattform gelistet zu sein birgt allerdings auch immer die Gefahr, dass man seine Marke kannibalisiert. Denn einerseits möchte und sollte man als Brand überall präsent sein, wo sich potentielle Kunden bewegen und das sind eben vermehrt auch Marktplätze und Plattformen, andererseits möchte man dadurch keine Einbußen beim Traffic auf den eigenen Online-Shop erfahren. Nicht zuletzt weil über den eigenen Retail die besten Margen erzielt werden können, muss man als Marke also versuchen besondere Anreize zu schaffen, um potenzielle und bestehende Kunden in den eigenen Online-Shop zu bekommen bzw. ihn dort zu halten. Ein möglicher Ansatz ist laut Kreyer Exklusivität. Also ein Produktangebot in den eigenen Shops zu schaffen, das es bei Wholesale-Partnern und auf Plattformen so nicht gibt. Zudem lässt sich eine derartige Attraktivität beispielsweise durch exklusive Preisgestaltungen oder Aktionen schaffen. Marc O’Polo hat zum 50. Jubiläum zum Beispiel eine Special Collection mit Robbie Williams herausgebracht. Diese Kollektion wurde ausschließlich über die eigenen Kanäle verkauft. Sprich: über den eigenen Online-Shop und die stationären Stores.

 

4) Inhouse Prozesse für erfolgreichen Multichannel stärken

Damit der Mix aus diversen Vertriebskanälen funktionieren kann, muss eine Vielzahl an unterschiedlichen Kompetenzen vorhanden sein. Kreyer zufolge am besten inhouse und in einer integrierten Abteilung. Am Beispiel von Marc O’Polo wird dieser Kompetenzbedarf schön verdeutlicht: die Fashion-Marke verknüpft bereits on- und offline Kanäle seit einigen Jahren miteinander. Ein Click & Collect Programm ermöglicht registrierten Nutzern online bestellte Artikel in der Filiale persönlich an zu probieren und ggf. abzuholen. Um solch einen Service anbieten zu können, ist Marc O’Polo als Marke auf extreme Datengenauigkeit angewiesen, um Warenbestände aller Filialen zentral erfassen zu können. Hier herrscht also Kompetenzbedarf im Bereich IT, Development und Data Warehouse. Diese Kompetenzen hat Marc O’Polo in den vergangenen Jahren nach und nach ausgebaut, indem die entsprechenden Talente ins Team geholt wurden.
Auf diese Weise haben Marken die Möglichkeit, on- und offline-Shopping miteinander zu verknüpfen. Zusätzlich spielt das auf den Kundenbindungsaspekt ein, weil ein einzigartiges Einkaufserlebnis erzeugt wird.
Store-Mitarbeiter sind bei Marc O’Polo mit Tablets ausgestattet. Hierauf befinden sich alle bereits gesammelten Daten ihrer Kunden. Das ermöglicht dem Personal die Beratung im Geschäft noch gezielter und personalisierter zu gestalten.

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